Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Этические вопросы в психологии маркетинга и рекламы

7.1. К соотношению теории и практики в психологии маркетинга и рекламы 7.2. Этические вопросы в психологии маркетинга и рекламы

Инструменты маркетинга, а вместе с ними и психология маркетинга и рекламы все еще являются предметами критики. Страх перед подверженностью влиянию и манипулированию «тайными вождями» способствуют отрицательному отношению к рекламе и к психологии маркетинга и рекламы. Это манипулирование якобы используется уже по отношению к детям и приводит к искусственным потребностям и к индукции или стабилизации ролевых стереотипов,. С другой стороны психологию рекламы упрекают в односторонней ориентации на производителя, причем утверждается, что ее результаты могут использовать только производители. Все более часто приводимым возражением является антиобразовательная позиция рекламы, то, что она едва ли даже информативна, это тот аргумент, который мы попытались опровергнуть при помощи эмпирических работ о реальном информационном содержании рекламы. (Abernethy & Franke, 1996).

Под словосочетанием «тайные вожди» подразумевается, что психология маркетинга и рекламы представляет этически спорную «психотехнику». Применение этих технологий противоречит фундаментальным человеческим ценностям. Таким образом, психология рекламы способствует ранней манипуляции детьми; она обращается к сегментам рынка, которые она не должна была охватывать, т а к к а к они не могут з а щ и т и т ь себя от манипулирования. Здесь наблюдаемые или предполагаемые воздействия находятся в напряженных отношениях к желаемым воздействиям. Но уже Висведе (Wiswede, 1972) заметил, что далеко не всем участникам непременно к а ж е т с я я с н ы м , что хорошо для детей: не должны ли дети с наиболее раннего возраста сталкиваться с (рекламной) реальностью? В дополнение можно спросить, действительно ли возможности манипулирования так значительны, если учитывать множество неудачных выведений продуктов на рынок и часто такое недостаточное внимание к рекламе? Кроме того: в отдельных случаях «манипуляцию» через рекламу можно обозначить общественно желательной, когда рекламируются некоммерческие темы. При сегодняшнем потоке рекламной информации можно с трудом представить, что рекламу можно пропустить. Поэтому интересно исследование таких областей, в которых (еще) есть ограничения на рекламу. Например, есть несколько профессий, реклама которых запрещена государством (например, юристы и стоматологи). Хайт и Фрейзер (Hite & Fraser, 1988) оценивают результаты различных опросов относительно пользы и вреда рекламы для этих профессиональных групп. Возможная польза рекламы оценивается пользователями выше, чем соответствующими представителями профессий. Потребители считали, что реклама мало вредит доверию к данной профессии, не вводит потребителей в заблуждение или не вызывает недоверия. Более. того, потребители считали, что реклама больше ведет к осознанию различия в качестве, которое повышает уровень качества услуг и делает возможным принятие лучшего решения.

В отношении «индуцирования ролевых стереотипов» был вйеказан упрек, что психология потребители и рекламы направлена назад, что она служит поддерживанию стереотипов и, следовательно, имеет антипросветительское влияние. Отстаивание общественных интересов, которым противодействует реклама, могло бы привести к улучшению положения дел.

Высказывания в пункте 6.3 уточняют, что, прежде всего, изображение женщины в рекламе крайне проблематично. Тем не менее, иногда стоит поразмыслить над тем, возможно ли существование только определенных социальных групп, которые, например, чувствуют себя оскорбленными стереотипами, в то время как для других групп эти стереотипы подтверждаются.

Тот, кто критикует психологию маркетинга и рекламы за то, что она укрепляет власть производителей над потребителями, касается большего количества вопросов. В обществе, наиболее заинтересованном в равном разделении власти, которое подчеркивает суверенитет отдельного человека (а также каждого отдельного потребителя), применение соответствующих знаний противоречит общественным ценностям. Но критика односторонней ориентации на производителя касается также постулата свободы ценностей психологии потребителя и рекламы. В чем выражается односторонность ориентации на производителя? Прежде всего, следует сделать замечание об одностороннем выборе вопросов исследования, а также одностороннее представление результатов. В действительности и в этой книге интерпретация результатов также в основном происходила с точки зрения производителя. Однако потенциальными заинтересованными лицами в результатах психологии потребителя и рекламы являются не только производители, но и, например, также потребители, их объединения и л и те, кто принимают политические р е ш е н и я . Следует признать, что благодаря тому, как представляются результаты исследования, возможности их использования с точки зрения отдельного потребителя не всегда являются простыми..

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru