Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Изображения

6.1. Понятность текстов и их влияние
6.2. Юмор
6.3. Сексуальная привлекательность
6.4. Обращение к страху
6.5. Модели
6.6. Изображения
6.7. Повторение рекламы

Использование изображений, иллюстраций или визуального материала является самой примечательной в повседневности формой проявления рекламы. В прошлых разделах к иллюстрациям обращались эксплицитно или, по крайне мере, имплицитно, так, например, при темах об упаковке, юморе или сексуальной привлекательности. Но формы, ф у н к ц и и и влияние изображений т а к мноогранны, что данная тема выделена в отдельный раздел данной книги. Последующее изложение должно быть структурировано целым рядом тезисов, которые обращаются к разным уровням влияния (табл.61).

Таблица 61. Тезисы влияния изображений
1. Изображения поддерживают привлечение внимания и активизацию.
2. Информация изображений очень быстро (с незначительными усилиями) воспринимается и понимается.
3. Изображения вспоминаются лучше, чем слова. К тому же они являются эффективной помощью вспоминания и поддерживают организацию информации, которую нужно запомнить.
4. Изображения поддерживают влияние отношения жестких сообщений посредством дачи примера, эмоционализации и л и создания в н у т р е н н и х образов представления.

Привлечение внимания и активизация. В связи с растущим потоком информации наблюдается перегрузка рекламной информацией. Так, например, перегрузка информацией для печатной рекламы, согласно Крёбер-Рилю (Kroeber-Riel, 1991) составляет 95%, так как согласно этому автору реципиенты в среднем тратят только 2 секунды вместе 40 необходимых для полного приема информации одного объявления. П р и н и м а я во внимание эту перегрузку информацией тем важнее становится цель рекламы в активизации реципиентов и пробуждения внимания. Влияние активизации в более узком смысле означает, что повышение уровня активизации, вызванное эмоциональной рекламой, ведет к повышенной «функциональной и продуктивной готовности», которые улучшают принятие самого эмоционального раздражителя. В противоположность этому влияние активизации в более широком смысле описывает следующее:

«Активизация, запущенная эмоциональным связующим элементом, ведет к повышенной функциональной и продуктивной готовности, которая переносится также на окружение эмоционального раздражителя. Эмоциональный связующий элемент в каком-то смысле «тормошит» получателя рекламы, так что он эффективнее принимает и обрабатывает все объявление, а не только текстовую часть» (Witt, 1977, с.35).

Это двойное влияние эмоциональных связующих элементов Крёбер-Риль (Kroeber-Riel, 1992) характеризует следующим образом: во-первых, кратковременное усиление активизации может повышать общий уровень активизации; во-вторых, в целом улучшается обработка рекламы, даже если повышается только кратковременная активизация. Эффектов отвлечения, согласно Крёбер-Рилю, можно избежать посредством того, что пусковой стимул изменяет весь уровень активизации, или что он указывает на окружающие стимулы важные для рекламы и тем самым привлекает к ним внимание. Можно также попытаться изменить весь уровень активизации посредством интенсивных раздражителей или использовать активизацию таким образом, чтобы возникла «единая связь восприятия ». Отсюда следует, что сильно активизирующие элементы объявления должны создавать связь по отношению к рекламному сообщению, даже если они ведут к отвлечению. Еще остается под вопросом, ведут ли предполагаемые эффекты активизации действительно к более интенсивной обработке информации, но то, что вместе с ними появляется повышенное внимание это точно. Следует вспомнить еще раз: при сравнении влияния текста и иллюстрации на внимание оказалось, что иллюстрации почти всегда рассматривают в первую очередь (п.4.3).

Понятность. Частым аргументом для основанной на изображениях коммуникации является прием и обработка информации и з о б р а ж е н и я . Того времени, которое п о с в я щ а е т с я обычному объявлению и составляет где-то две секунды, более-менее хватает на то, чтобы позднее узнать изображение средней сложности. Но, прежде всего, согласно Крёбер-Рилю (Kroeber-Riel, 1988) посредством коммуникации изображениями можно было намного быстрее передавать или запускать основную информацию и еще больше эмоциональные впечатления. Согласно Крёбер-Рилю (Kroeber-Riel, 1988) коммуникация изображениями характеризуется тем, что она требует мало мыслительных усилий. Изображения принимаются в больших визуальных единицах и обрабатывается «целостно-анало-гово», в то время как языковая информация принимается маленькими смысловыми единицами по очереди и обрабатывается «после-довательно-аналитично». Крёбер-Риль (Kroeber-Riel, 1988) идет еще дальше говоря, что совсем не преувеличение то обстоятельство, что «...изображения обеспечивают быстрый доступ в мозг» (с. 107). Так можно сделать вывод, что коммуникация при помощи изображений проблематична, что использование изображений требует бездумности. Вывод Крёбер-Риля (Kroeber-Riel, 1988) идет в другом н а п р а в л е н и и , то есть с в я з у ю щ а я и н ф о р м а ц и я воспринимается охотно, прежде всего, мало вовлеченными, пассивными получателями, так как они не хотят или не могут напрягать мышление. Хотя большинство исследователей рекламы подчеркивают преимущество использования иллюстраций (например, рекламных роликов), прежде всего, для мало вовлеченных реципиентов, однако м о ж н о т а к ж е предположить, что использование изображений, в свою очередь, требует меньшей вовлеченности. Мы объясняем это так.

Еще не до конца ясно, что точно имеется ввиду под «обработкой» изображений. Соответствующее уточнение может прояснить, при каких обстоятельствах изображения действительно облегчают понимание. Возможно три варианта. Если в рекламе используются иллюстрации, то тогда, во-первых, они могут служить для облегчения понимания текста. В качестве примера здесь можно привести демонстрационные изображения в бизнес-отчетах как составная часть финансового маркетинга. Если текст должен располагаться посередине, то тогда рекомендуется не делать иллюстрацию сложнее, чем текст (Levie, 1987). Прежде всего, иллюстрации должны быть понятными, когда наглядно представляются пространственные или временные взаимосвязи, имеющиеся в тексте, и когда детализируются. Во-вторых, в качестве особого случая соотношения текста и изображения необходимо рассмотреть изображение знаками или «пиктограммы», при которых полностью отсутствует текст. Они используются с целью узнавания информации с большего расстояния и передачи информации независимо от владения соответствующим языком. Рисунок 30 показывает пиктограммы различной понятности. В то время как примеры а (стадион), б (освежающий напиток) и в (продуктовый автомат) довольно удачны, другие пиктограммы (г = бюро путешествий; д= музей; е = исторический облик города) еще нужно было бы подправить. И, в-третьих, следовало бы точнее проверить, действительно ли изображения понимаются намного лучше, чем тексты. Если бы это было безусловно, то тогда, например, едва ли можно было объяснить, почему называние (« связанность ») иллюстраций текстовыми элементами требует размышлений над рекламой (Edell & Staelin, 1983).

Влияние на вспоминание. Объяснить роль изображений в процессе вспоминания — это сложное намерение, так как тем самым затрагиваются различные вопросы. «Самая простая» версия заключается в проведении сравнения изображения и слова: иллюстрации или изображения вспоминаются дольше, чем сопровождающий текст, и т а к ж е дольше, чем соответствующие слова ( н а п р и м е р , Lutz-Alesandrini, 1983). Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1983) предлагают различные по образности визуальные рекламные стимулы (см.табл.62).

Таблица 62. Предложение иерархии визуальных рекламных стимулов в последовательности их предполагаемого значения для вспоминания (согласно Rossiter & Percy, 1983)

1. Динамические конкретные изображения (видео)
2. Статические конкретные изображения (печать)
3. Динамические абстрактные изображения (видео)*
4. Статические абстрактные изображения (печать)
5. Динамические конкретные предложения и л и фразы (аудио)**
6. Динамические абстрактные предложения или фразы (аудио)
7. Динамические конкретные слова (аудио)
8. Динамические абстрактные слова (аудио)
9. Статические конкретные предложения или фразы (печать)**
10. Статические конкретные слова (печать)
11.Статические абстрактные предложения, фразы или слова (печать)

Примечания: * Они не могут иметь большого практического значения. ** Здесь имеются ввиду только положительно сформулированные конкретные предложения или фразы.

При такой конкретизации получаются непосредственно три дополнительных вопроса: зависит ли это от вида обработки информации реципиентами, зависит ли это от вида проверки изучаемого, и что вообще имеется ввиду под «соответствующим», когда сравниваются изображение и текст. Изображения, прежде всего, поддерживают скорее поверхностные процессы обработки информации, то есть вспоминание становится лучше тогда, когда информация обрабатывается не достаточно интенсивно и используются менее притязательные тесты вспоминания (методы узнавания). Например, Чилдерс и Хьюстон (Childers & Houston, 1984) считали, что превосходство сочетания «изображение и слово» возникает в сравнении с «только слово» и тогда, когда представленная реклама обрабатывается только на сенсорном уровне (например, обращается внимание на вид объявления), при более поверхностной обработке изображения лишь способствуют воспоминанию. Если испытуемые инструктируются наоборот обрабатывать рекламу на семантическом уровне (например, обращать внимание на информационное содержание объявления), то тогда различий не обнаруживалось.

Едва ли возможно, что реклама состоит только из одного изображения. Более того, возникает вопрос, насколько изображения могут поддерживать вспоминание текстовой информации (это может быть только название торговой марки), или полезно ли представление с о д е р ж а н и я графическим, а не т е к с т о в ы м способом. Если, например, важная цель рекламодателя заключается в приведении реципиентов к узнаванию отношения между продуктом и маркой, то тогда можно спросить, могут ли этому процессу способствовать графические элементы. В исследовании Лутца и Лутца (Lutz & Lutz, 1977) этот вопрос рассматривается очень подробно. Исходной точкой их исследования был результат заучивания пар ассоциаций. Испытуемые, которым показывали так называемые интерактивные изображения, объединяющие два элемента учебного задания, обнаруживали значительно более высокие показатели воспроизведения, чем испытуемые, которым такого интерактивного изображения не показывали. В таком случае изображения делают возможным объединение двух элементов. Также и реклама для продукта или предприятия, согласно Лутцу и Лутцу (Lutz & Lutz, 1977) может рассматриваться как задание на пары ассоциаций, при котором потребитель должен ассоциативно с продуктом или услугой объединить и выучить название определенной марки или определенного предприятия. Если использовался логотип, то тогда можно было создать интерактивные и не интерактивные визуальные связи между предприятием и продуктом. «Интерактивно», согласно Лутцу и Лутцу, означает, что представлено графическое взаимодействие или выделение букв (см. рис.31). Лутц и Лутц (Lutz & Lutz, 1977) исследовали также вопрос, улучшается ли узнавание названия предприятия благодаря использованию интерактивных иллюстраций продукта и торговой марки по сравнению с не интерактивными иллюстрациями. Оказалось, что вспоминание названия марки улучшается благодаря иллюстрации только тогда, когда речь идет о взаимодействии, а именно о взаимодействии изображений, иллюстрации и названия марки. Это показывает, что использование изображений только при определенных условиях способствует улучшению воспоминаний, то есть тогда, когда дана смысловая ссылка. По использованию этого знания необходимо сделать е щ е т р и у к а з а н и я (Moser, Rahmann, Kayser, Glemser & Embs, 2000). Во-первых, редко возникает возможность действительного создания такого визуального элемента, так как названия предприятий часто не визуализированы. Во-вторых, Лутц и Лутц (Lutz & Lutz, 1977) использовали поддерживаемый тест воспроизведения, который для возможного выявления лучшего вспоминания благодаря использованию визуальных элементов предназначен меньше, чем тесты узнавания. И, в-третьих, логотипы обладают также другими функциями, кроме поддержки вспоминания, например, образование имиджа (см. материал по оформлению логотипов марки Esch & Langner, 1999).

Почему изображения вообще вспоминаются лучше, чем слова? Согласно первому тезису изображения в отличие от текстов накапливаются в памяти как семантически, так и графически. Отсюда следует, что содержание памяти можно легче воссоздать. Если это соответствует истине, то тогда непонятные или трудно называемые изображения должны вспоминаться плохо, а конкретные или образные слова - особенно хорошо. Чилдерс и Хьюстон (Childers & Houston, 1984) дополнительно ссылаются на то, что изображения содержат больше избыточных подготовительных стимулов, так что существует больше способов найти искомую информацию. То есть достаточно вспоминать только « фрагментарно ». Те же авторы указывают следующи й подход, а именно, что п р и и з о б р а ж е н и я х по сравнению со словами дается более сильное разграничение стимулов и тем самым меньшая опасность спутывания. Это может объяснить значительно более высокие результаты в узнавании при визуальном материале.

Однако даже если результат узнавания для визуального элемента высок, то рекламодатели могут это уже не учитывать как влияние рекламы, если не существует, по крайней мере, объединения с названием марки, а также представление того, для чего нужна эта марка (или обобщенно: продукт). Можно ли сказать об изображениях, что они способствуют этому процессу, который можно обозначить как создание внутреннего образа-представления? А в чем точно может состоять это « содействие » ? Здесь следует выделять различные возможности. Во-первых, изображения могут делать свойства продукта более убедительно наглядными, чем это делают слова. Во-вторых, изображения лучше понимаются и поэтому более убедительны. В-третьих, (положительная) образная информация остается в памяти активной дольше и имеет большее влияние на отношение, чем быстрее з а б ы в а е м а я текстовая и н ф о р м а ц и я . В-четвертых, изображения могут способствовать более ясным представлениям того, для чего нужна эта марка, что делает марку сильной, что в свою очередь ведет к тому, что марка остается положительной в памяти дольше. До того как мы более подробно рассмотрим эти размышления, необходимо уточнить, что изображения используются в огромном множестве вариантов (см. табл.63).

Таблица 63. Двенадцать методов визуализации (Gaede, 1992, с.29—30)

Принцип оформления

Пример

Похожесть. Изображение считается аналогом текстового высказывания.

'Автомобилисты друг друга подвозят" Это высказывание символизирует кенгуру, которое в своей сумке транспортирует различных других 'пассажиров".

Доказательство. Изображение зыступает как аргумент. Оно демонстрирует правду или соответствие высказывания.

'С нашей пишущей машинкой Вы никогда не заработаете грыжи". \аизображении маленькая девочка, «угорая небрежно несет пишущую чашинку в одной руке.

Принцип оформления

Пример

Связь мыслей. Здесь используются определенные семантические связи между связующими элементами. Эти ассоциации уже возникают, например, благодаря знаниям, и изображение их только активизирует.

'Вильгельм Телль".
изображение показывает яблоко с
мишенью.

Часть за целое. Старый риторический прием: часть за целое, или синекдоха. Последующее понятие представлено три помощи более узкого понятия.

'Голландия".
изображение показывает ветряную
мельницу.

Причина - следствие. Изображение показывает, что следствием является то, что высказывается. Между изображением и высказыванием возникает причинная или инструментальная связь.

'Задолженности по налогам", т'зображение показывает скрывающего доходы за решеткой.

Повторение. Изображение повторяет высказывание несколько раз.

'Дезодорант для всего тела" изображение показывает, как дезодорант действительно используется потребителем для всего тела - на самых различных местах.

Увеличение. Изображение увеличивает высказывание текста до преувеличения.

'Жизнь в грязи"
изображение показывает местность, которая настолько грязная, что не встает вопрос о жизни в ней вообще.

Добавление. Собственное текстовое высказывание становится полным только после изображения. Изображение дополняет собственно значение до полного высказывания.

"Крем 21 можно не только использовать для лица - но и для тела в целом, например, для попы".

Определение значения. Текст объясняет высказывание, которое цает изображение.

'Общее мнение о положении немецкой индустрии..." изображение показывает мужчину, которому вода стоит в буквальном :мысле по горло.

Объединение. Целевой объект на изображении должен быть связан с другим объектом через графическое представление. Необходимо создать <онтекст, в котором становится зероятной ассимиляция связующих элементов.

'Citroen SM - роскошный автомобиль зысшего класса".
На изображении автомобиль и на заднем плане видно дорогую эоскошную виллу.

Отчуждение. Ожидание высказывания текста не оправдывается содержанием изображения (эффект неожиданности).

'Молчащее большинство" Изображение показывает огромное поле полное мародеров.

Символизирование. Изображение превращает высказывание в символ. Понятие символа, лежащее здесь в основе.понимается очень широко. Понимание символов предполагает определенную подготовку или опыт.

'Любовь".
Изображение показывает сердца. [Другие символы: например, цветы цля "красоты", часы для "времени".)

Изменение отношения. Согласно одной известной поговорке: «Изображение говорит больше, чем тысяча слов». Она интерпретируется следующим образом: люди могут «извлечь» из изображений больше информации, чем из слов. Например, долгое время считалось доказанным, что изображения сильнее влияют на актуальные решающие процессы, чем абстрактная информация (Nisbett, Borgida, Crandall & Reed, 1976), феномен, который может считаться доказательством для эффекта выразительности (эффекта яркости). «Выразительность» (Lebendigkeit) может означать, например, что и н ф о р м а ц и я представляется визуально, и л и что речь идет о (текстовых) выразительных описаниях ситуации. Примеры для выразительной в отличие от бесцветной информации или аргументов находятся в таблице 64.

Однако удивительно, что этот эффект выразительности оказывается довольно с п о р н ы м . Согласно обзорной работе Тейлора и Томпсона (Taylor & Thompson, 1982), он переоценивается, из-за чего авторы стали причиной целого ряда спекуляций, для которых общим было подтверждение того, что он достаточно сильный.

Но возможно при этом речь идет о распространенном ложном заключении? Для этого обратимся к двум следующим исследованиям. Коллинс, Тейлор, Вуд и Томпсон (Collins, Taylor, Wood & Thompson, 1988) полагали, что хотя испытуемые считали, что их сильнее убеждает выразительная информация, но они этого не проявляли. И в исследовании Фрея и Игли (Frey & Eagly, 1993) более выразительная информация частично вела даже к худшим показателям вспоминания и меньшему изменению отношения, чем абстрактная («бесцветная») информация. Конкретно это проявилось, когда информация представлялась мимоходом, иначе не было никакого эффекта. Фрей и Игли (Frey & Eagly, 1993) объясняют это тем, что реципиенты воспринимают информацию менее интенсивно и имеют больше посторонних мыслей. Кроме этого, сюда относится то, что более интенсивная обработка реципиентами, которая становится возможной благодаря выразительной информации, возможно, не предпринимается (Keller, 1999), поэтому адресаты сообщения не достижимы.

Таблица 64. Примеры для выразительных и бесцветных аргументов (Frey &Eagly,1993)

Выразительный аргумент

Бесцветный аргумент

Е с л и пассажиры самолета будут проинформированы об угрозе взрыва бомбы, это повлекло бы за собой беспорядок, так как толпы орущих и испуганных людей продирались бы к окошечкам касс, для того чтобы переоформить билеты на другой рейс.

Е с л и бы пассажиров самолета проинформировали об угрозе взрыва бомбы, это повлекло бы за собой беспорядок, так как п р и каждой угрозе взрыва бомбы сотни пассажиров самолетов попытаются переоформить свои билеты на другой рейс.

Примечание: Смысловые переводы аргументов на тему «Должны ли угрозы взрыва бомбы становится достоянием общественности?»

В целом результаты говорят не в пользу того, что образная информация сама по себе действует убедительнее. Так, МакГилл и Аханд (McGill & Anand, 1989) считали, что дополнительно должна происходить обработка (актуализация) представленных стимулов. Изображения нарушают влияние рекламы на отношение, если реципиенты вовлечены сильно, а изображения не имеют четкого отношения к продукту. Если все-таки отношение представлено, то тогда оно может влиять на сильнее вовлеченных реципиентов (Miniard, Bhatia, Lord, Dickson & Unnava, 1991).

«Гвозди, которыми прибивается крышка гроба Каждые тринадцать секунд где-то в мире умирает одна курящая или один курящий от рака легких, эмфиземы легких, хронического бронхита или сердечных болезней. Однако этот факт пока не отнял дыхания у курильщиков — к а к и не такие впечатляющие сравнения, которыми подняли тревогу ученые на 15-ом Всемирном конгрессе по раку в Гамбурге: «Каждый день в Европе так много людей умирает от последствий курения, как если бы каждый день падало шесть полных авиалайнеров гигантов и все пассажиры погибали». Ужасающая картина, а адресатов это, кажется, не трогает. Если правда, что Всемирная организация здоровья в Женеве считает, что курение по двадцать сигарет в день сокращает жизнь почти на десять лет, и что люди, которые никогда в жизни не курили, согласно результатам американского исследования, живут на 18 лет дольше, чем те, кто никогда не бросали курить, — к чему тогда этот прием смертоносных сигарет?...»

Для более точного понимания эффекта выразительности выделяют две разные интерпретационные линии (Kisielius & Sternthal, 1986). С традиционной точки зрения выразительная информация вспоминается лучше, чем бесцветная информация, и к тому же лучше в с п о м и н а е м а я информация влияет на о т н о ш е н и я . Но оба предположения можно оспорить. Так, уже указывалось на то, что, например, изображения лучше вспоминаются только в определенных условиях, но, прежде всего, взаимосвязь между вспоминанием и отношением довольно незначительна. Согласно гипотезе доступности — валентности (Kisielius & Sternthal, 1986), существует взаимосвязь между выразительностью и отношением, данное обстоятельство объясняется следующим образом: если информация выразительна, тогда она обрабатывается интенсивнее, в памяти возникает больше ассоциаций. Это ведет к тому, что соответствующая информация более доступна, если она позднее нужна, например, для формулировки суждения об отношении. К тому же, направление изменения отношения зависит от валентности познавательных реакций, которые являются результатом актуализации образной информации. Еще не доказано, что внутренние образы создаются непосредственно благодаря «внешним» изображениям, или что, например, прослушиваемая сказка не ведет к большей «фантазии», чем сказка, «переживаемая » на телевидении. С этой точки зрения изображения не совсем не важны, но они, возможно, являются не более чем импульсами для собственной «фантазии». Позднее может быть достаточно уже одного маленького пускового стимула для пробуждения соответствующих внутренних образов. Эделль и Келлер (Edell & Keller, 1989) исследовали влияние координируемого применения телевизионных и радио рекламных роликов. Они считали, что радиореклама, которая имеет то же содержание, что и телевизионная реклама, обрабатывается так, что слушающий выдвигает мало (контр)аргументов по содержанию, но квази «ментально» еще несколько раз прокручивает материал телевизионной рекламы в своем представлении.

В целом до сих пор не многое говорит в пользу того, что изображения или образная информация особенно эффективны для рекламы. Однако до сих пор это касалось только двух аспектов: вспоминание и влияние аргументов. Но изображения обладают еще другими функциями, которые могут иметь существенное влияние на отношение. Во-первых, они хорошо подходят к поддержке классического обусловливания. Во-вторых, они влияют на внимание и тем самым возможно на непосредственную пробную покупку. В-третьих, они могут способствовать построению конкретного внутреннего образа-представления, как обсуждалось в связи с «сильными торгов ы м и марками» (см. п . п . 4 . 4 . 3 ) . К а к можно создать т а к о й образ-представление, объясняется мало. Первое предложение заключается в использовании «шкал представлений», которые должны регистрировать образные представления (Ruge, 1988). Здесь представлены различные изображения и опрашиваемые должны описать, какое изображение лучше подходит их представлениям о продукте. Табл и ц а 65 дает примеры описаний изображений по пяти показателям: яркость (выразительность, образность), оценка, интенсивность, сложность и своеобразие.

Таблица 65. Ш к а л ы дифференциала образов (Ruge, 1988)

Показатель

Ш к а л ы изображения (пример)

Яркость
Оценка (симпатия)
Интенсивность
Сложность
Своеобразие

Улица ровная (ясная - туманная)
Лицо девочки (серьезное - улыбающееся)
Море (с серферами - спокойное)
Гвозди (мало - много)
Datsun (автомобиль с мужчиной, нормальное -
необычное расположение)

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru