Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Обращение к страху

6.1. Понятность текстов и их влияние
6.2. Юмор
6.3. Сексуальная привлекательность
6.4. Обращение к страху
6.5. Модели
6.6. Изображения
6.7. Повторение рекламы

Целью обращений в рекламе является, в общем, создание повода для типа поведения. Эти типы поведения можно мотивировать при помощи того, что к положительному должны стремиться, а отрицательного избегать (Lucas & Benson, 1930). Обращения к страху содержат информацию о вредных последствиях поведения и, как п р а в и л о , они кроме этого рекомендуют те т и п ы поведения, к о т о р ы е помогают избежать этих негативных сторон. Типичное обращение к страху содержит две части: высказывания об (угрожающих) последствиях для здоровья и рекомендации к действиям. Обращение к страху сначала должно мотивировать реципиентов, и затем рекомендация приводит к уменьшению негативной эмоции. Темы обращения к страху могут быть следующими: чистка зубов (Janis & Feshbach, 1953), курение (Trommsdorff, 1984), использование презервативов (Keller, 1999) и компенсирующий вид спорта. Особую форму обращений к страху представляют указания в рекламах сигарет, поскольку они предупреждают о последствиях, которые несет за собой потребление рекламируемого продукта.

Локен и Говард-Питней (Loken & Howard-Pitney, 1988) исследовали последствия сопровождающих общих или специфических обращений к страху на оценку достоверности и привлекательности рекламы сигарет курящими и не курящими. Например, специфические обращения к страху звучали так, что курение сигарет ведет к более частым преждевременным родам или проблемам кровообращения, в то время как общее обращение к страху указывает на то, курение вредит здоровью. Согласно результатам, полученным Локеном и Говард-Ритнеем (Loken & Howard-Pitney, 1988) специфические предупреждения в целом ведут к негативной оценке привлекательности и достоверности рекламы. Более того, оказалось, что в то время к а к при общем предупреждении курящие женщины рекламу оценивали более положительно, чем не курящие, при специфических предупреждениях все было наоборот. Это означает, что подробные предупреждения относительно вреда курения сильно затрагивали, прежде всего, курящих женщин.

Проводимое до их пор исследование занималось в основном формулировкой общепринятых и простых рекомендаций по эффективному оформлению обращений к страху, так как их влияние зависит как от вида обращения к страху, так и от особенностей реципиентов. Бэнш (Baensch, 1987) рассмотрел все представленные исследования по обращениям к страху и вывел целый ряд рекомендаций, которые собраны в таблице 58.

Действие обращений к страху зависит от обращения (стиля, содержания, осуществимости рекомендаций к поведению), от источника или коммуникатора (то есть от его достоверности) и от получателя или участников, принимающих коммуникацию (возможности реакции, уверенности в себе, боязливости). Например, при высокой боязливости участника, принимающего коммуникацию, для изменения поведения рекомендуется слабое обращение к страху, в то время как при низкой боязливости эффективнее сильное обращение к страху. Это объясняется тем, что очень б о я з л и в ы х сильными обращениями к страху можно отпугнуть, и они больше не будут готовы воспринимать содержание сообщения, в то время как слабые обращения к страху для мало боязливых «эффекта не имеют» . Дополнительно часто советуют (Ray, 1982) формулировать ясные рекомендации к поведению, как можно избежать источника страха. К тому же эти рекомендации к поведению должны руководствоваться обращением к страху, так чтобы поведение представляло собой «решение проблемы».

Таблица 58. Рекомендуемая интенсивность обращений к страху в зависимости от переменных коммуникации (согласно Baensch, 1987)

Элементы коммуникации

Интенсивность тенденции обращения к страху

 

Слабая

От средней к сильной

С т и л ь коммуникации*
Прямая Непрямая

X

X

Содержание коммуникации
Рекомендация к поведению Убеждающая
Менее убеждающая

X

X

Осуществимость рекомендаций к поведению
Немедленно
С отсрочкой

X

X

Элементы коммуникации

Интенсивность тенденции обращения к страху

Участник, принимающий коммуникацию
Возможность реакции Немедленно
С отсрочкой
Уверенность в себе Высокая Низкая

X X

X X

Достоверность коммуникатора
Высокая Низкая

(х)

X

*Примечание: Примером для стиля «непрямой» коммуникации является реклама для пероральной вакцинации; хотя адресатом являются дети, которым предстоит эта вакцинация, действовать должны их родители.

Основное требование при оформлении обращений к страху является результатом того, что как при слабых, так и при сильных обращениях не очень существенно рассмотрение рекомендуемых типов поведения. Если обращение к страху очень слабое, то тогда проблема недооценивается, если наоборот обращение очень сильное, то тогда реципиенты склонны к защитной реакции и проблему не признают. Отсюда следует, что при слабых обращениях к страху эффективно стимулирование восприятия вредных последствий, а при сильных обращениях к страху соответствующее торможение. Соответственно может оказаться, что интенсивное восприятие обращений к страху только при слабых обращениях ведет к более сильному воздействию убеждения. Это было показано Келлером и Блоком (Keller & Block, 1995) путем побуждения испытуемых к восприятию обращений к страху. В рекламе против курения были использованы (1) либо важность Я («Курение вредит Вашему здоровью») или важность других («Курение вредит здоровью людей в Вашем окружении»), а также (2) инструкция представления («Используйте силу своего воображения, чтобы вникнуть в ситуацию») или призыв к объективной обработке информации («Попытайтесь понять содержание рекламы как можно более объективно»). Важность Я (Selbstreferenz) и инструкция представления (Imagery-instruktiori) соответственно усиливают восприятие и действительно способствуют более сильному воздействию слабого, но более слабого воздействия сильного обращения к страху.

Исследование Келлера и Блока (Keller & Block, 1995) проясняет то, что д л я лучшего понимания влияния обращений к страху должно быть больше известно об участвующих познавательных процессах. Поводом к этому может быть модель Таннера, Хунта и Эпп-райта (Tanner, H u n t & Eppright, 1991), в которой выделяются четыре переменных процесса: серьезность угрозы, возможность наступления угрозы, возможность предотвращения угрозы посредством преодолевающего поведения и возможность действительного осуществления преодолевающего поведения. Но еще более критичным для состояния исследования эффективности обращений к страху является следующее: до недавнего времени едва ли обращали внимание на то, что статус реципиента учитывался не эксплицитно. Келлер (Keller, 1999) особо требует различения на «приверженцев» (Anhaenger) и «непереходящих» (Nicht-Konvertierte). «Приверженцы» (например, использующие презервативы или не курящие) следуют рекомендациям, выраженным в обращении к страху или будут переживать рекомендации к а к выполнимые, в то время к а к «не переходящие» (например, не пользующиеся презервативами или курящие) будут иметь критическое отношение. Отсюда следует, что на «не переходящих» могут больше повлиять слабые обращения к страху, чем умеренно сильные, что смог показать Келлер (Keller, 1999). Согласно этой работе выше названную рекомендацию Рэя (Ray, 1982) следует опровергнуть, так как в случае умеренно сильного обращения к страху «приверженцы» испытывают больше влияния, если последовательность другая, то есть сначала формулируется рекомендация к поведению, а затем рассматриваются последствия. Келлер (Keller, 1999) объясняет это тем, что данная последовательность уменьшает интенсивность восприятия (и, следовательно, отклонения), что она действует как вид «отвлечения».

Страх — неединственное негативное чувство, к которому обращаются в рекламе. Особенно в некоммерческой области это могут быть, например, вина и стыд. Чувство вины становится темой, например, в кампаниях, направленных против курения, или в рекламе благотворительности. Между тем принимается во внимание различие вины и стыда. Для осуществления влияния соответствующих рекламных кампаний следует особо подчеркнуть, что вина по отношению к кому-либо в своем эмоциональном качестве, прежде всего, направлена на самого себя (люди «жалеют себя сами»). Отсюда следует, что стыд скорее ведет к реакциям избегания, чем к конкретным действиям, что таким образом при принятии соответствующей рекламы для некоммерческих целей необходимо учитывать пробуждение чувства вины, а не стыда (Bennett, 1998).

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru