Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Юмор

6.1. Понятность текстов и их влияние
6.2. Юмор
6.3. Сексуальная привлекательность
6.4. Обращение к страху
6.5. Модели
6.6. Изображения
6.7. Повторение рекламы

«Шутки должны вызывать отвращение у каждого специалиста по рекламе, который точно знает, что едва ли можно построить продолжительный успех на непристойностях, и что никто не будет покупать у клоуна» (Ogilvy, 1988, с.12).

Использование и влияние юмора в рекламе являются все еще обсуждаемыми вопросами. Юмористическая реклама не редкое явление. Келли и Соломон (Kelly & Solomon, 1975) обнаружили, что 15% рекламных роликов используют юмор (см. также Markiewicz, 1974). Споттс, Кэмпбелл и Парсонс (Spotts, Campbell & P a r s o n s , 1995) считают, что от 10 до 30% ежегодных расходов на рекламу приходится на юмористическую рекламу. Почему затрачиваются такие огромные усилия, если некоторые практики (см. цитату, приведенную в начале раздела) так скептичны относительно того, что касается эффективности юмора в рекламе?

Ответ на вопрос об эффективности юмористической рекламы все еще труден. Это объясняется тем, что результаты все еще оцениваются как фрагментарные, и что собственно теории по «феномену юмора» находятся в процессе формирования. Последующие размышления будут затрагивать оба этих комплекса, то есть, известные на данный момент сведения о в л и я н и и юмора в рекламе, а также представление некоторых теоретических оснований о возникновении и влиянии юмора в рекламе.

Первый список эффектов юмористической рекламы составили Штернталь и Крейг (Sternthal & Craig, 1973), причем они использовали в основном извлечения из литературы по общей психологии и языкознанию. Через двадцать лет Вайнбергер и Гулас (Weinberger & G u l a s , 1992) конкретизировали этот с п и с о к . Интеграция этих двух работ представлена на таблице 56.

Юмор основывается на элементе н е о ж и д а н н о с т и , на несовпаде-н и и , и тем самым влияет на внимание, эффект, который едва ли оспаривался (Madden & Weinberger, 1982). Но имеется также вывод, что юмор является только средством по управлению вниманием едва ли может влиять на понимание, убеждение или намерение совершить покупку (Duncan & Nelson, 1985). Это говорит в пользу того, то юмор может воздействовать как разрушитель (отвлечение), из чего следует проблемы понятности рекламного сообщения. Как уже ранее объяснялось (п. 2.2), отвлечения и л и препятствия могут иметь абсолютные преимущества в процессе убеждения, а именно тогда, когда оказывается влияние на незначительную контраргументацию. Энджел и др. (Engel и др., 1986) видят наряду со стимулированием внимания, прежде всего, повышение достоверности источника посредством юмористической рекламы. Однако нельзя вообще сказать, что юмористическая реклама является эффективным методом для изменения убеждений, отношений и способов поведения. Поэтому эти авторы п р и ш л и к выводу, что использование юмора не рекомендуется при выведении продукта на рынок.

Таблица 56. Тезисы по влиянию юмористической рекламы (см. Sternthal & Craig, 1973; Weinberger & Gulas, 1992)

- Юмористические послания привлекают внимание.
- Юмористические послания влияют на понимание рекламного сообщения частично невыгодно, но представлены также и противоположные результаты.
- Юмор отвлекает слушателя или зрителя и тем самым вызывает незначительную контраргументацию, а в этом смысле также более сильное (!) убеждающее воздействие.
- Обычно юмор не повышает убеждающее воздействие сообщения.
- Юмор ведет к большей достоверности источника, но имеются также противоположные результаты.
- Юмор должен соответствовать аудитории.
- Юмор повышает популярность источника и вызывает положительное настроение.
- Юмор может повышать эффективность сообщения, если он усиливает отношения, сложившиеся у аудитории.
- Юмористическая реклама подвержена эффектам износа рекламы.

Нетрудно предположить, что юмор может воздействовать двояко, а именно поднимать престиж источника сообщения и обеспечивать хорошее настроение. Как типичный «периферийный подготовительный стимул» воздействие юмористического рекламного сообщения может выводиться из того, что реципиентам нравится источник юмора и что это чувство переносится на сообщение или р е к л а м и р у е м ы й продукт. Объяснение того, почему юмористичность не обязательно ведет к положительному отношению к продукту, могут звучать следующим образом: во-первых, юмористичность может вести к тому, что достоверность источника уменьшается. Хотя достоверность — это результат симпатии, но — говоря словами Огилви — кто покупает у клоуна? Это может объяснить также, почему исследования по в л и я н и ю юмора на достоверность источника такие противоречивые (Weinberger & Gulas, 1992). Во-вторых, возможно, что юмористичность ведет даже к обесцениванию сообщения тогда, когда реципиенты готовы обработать сильные аргументы, но догадываются о намерении, скрытом за юмором. Действительно, оказывается: если качество рекламных аргументов скорее слабо, то тогда юмор способствует положительному отношению к рекламе и к марке, но если аргументы сильны, то юмор обладает даже обратным эффектом (Cline & Kellaris, 1999).

В заключение еще несколько замечаний о влиянии на вспоминание. Ранние исследования показали: обращение к юмору ухудшает вспоминание продукта (Cantor & Venus, 1980), но не вспоминание рекламы (Murphy, Cunningham & Wilcox, 1977). Благодаря недавнему исследованию на основании показателей теста Старча пришли к выводу, что вспоминание юмористических рекламных объявлений зависит от типа рекламируемого продукта, причем от юмористичности в рекламе выигрывают, прежде всего, те товары, которые «доставляют удовольствие» и менее рискованны (Spotts и др., 1997). Еще остается недоказанным, улучшает ли повторяемая презентация юмористической рекламы вспоминание; но многое, кажется, говорит в пользу того, что юмористическая реклама может быстро приводить к эффектам износа рекламы (Gelb & Zinkhan, 1985).

Вопрос о том, как возникает юмор, долгое время остается спорным (например, Spieker, 1987). Вайер и Коллинс (Wyer & Collins, 1992) представили общую теорию юмора, при помощи которой они

То, что шутки или юмористическая коммуникация после повторения оцениваются менее юмористическими, можно считать прописной истиной. Но все же здесь есть исключения. Вайер и Коллинс (Wyer & Collins, 1992) объясняют этот феномен следующим образом: юмористическая коммуникация обладает потенциалом разработки различных значений. Если потенциал разработки высок, то тогда невероятно, чтобы все потенциальные разработки принимались во внимание при первой демонстрации. В данном интерпретационном подходе - представленном Вайером и Коллинсом (Wyer & Collins, 1992) без э м п и р и ч е с к о г о подтверждения - не подразумевается, что повторение необходимо д л я п о н и м а н и я юмористической к о м м у н и к а ц и и в ее юмористичности, но она провоцирует появление различных представлений, образов и т.д.

могут объяснить множество специфических вариантов юмора (так-Long & Graesser, 1988). Теория основывается на теории несовпадения решений (Suls, 1983). Можно предположить, что при юморе происходит несовпадение, то есть возникает ожидание, которое потом не оправдывается. Так как это несовпадение с ожиданиями не представляет угрозы, то возникают предпосылки для юмористической реакции. Модель несовпадения решений идет еще дальше и постулирует, что юмор возникает только тогда, когда посредством более точной проверки «остроумной выходки» или на основе дополнительной фоновой информации (по памяти) находится решение, которое может не вызвать удивления, а вместо этого возникает озадаченность. Так возникает вопрос, почему не каждое решение проблемы связано с юмором. Это можно аргументировать тем, что не каждая проблема обладает описанными признаками, и тем самым могла бы быть смешной. Поэтому Вайер и Коллинс (Wyer & Collins, 1992) критикуют эту точку зрения, так как (1) люди редко бывают в состоянии ожидания юмористической информации и необходимости решения несовпадений; (2) не все формы решения несовпадений ведут к юмористическим реакциям (например, творческое решение проблемы или понимание метафор). Улучшение теории несовпадения решений, по мнению Вайера и Коллинса (1992; также Apter, 1982), заключается в учете трех следующих факторов или предположений:

1. Реинтерпретацию первоначальной ситуации нельзя заменять интерпретацией, первоначально возникшей как правильной (принцип незамены).
2. Новое восприятие реальности на основе дополнительной информации должно уменьшать значение или относительное качество реальности, возникающей вначале (принцип уменьшения).
3. Реакция на юмористические стимулы зависит от целей обработки информации, которые преследует человек: юмористические реакции имеют место тогда, когда цель состоит в понимании юмора и наслаждении им (принцип мотива-ционной ориентации).

Уменьшение может заключаться среди прочего также в принижении (например, в случае этнических шуток), а т а к ж е в «более мирской» интерпретации морально важного поведения (например, священников, политиков). Вайер и Коллинс (Wyer & Collins, 1992) дополнили предыдущие размышления таким предположением, что понимание юмористического высказывания не является ни легким, ни трудным. Это объясняется тем, что подготавливается удовольствие от приложения определенных познавательных усилий - если затем переживается успех понимания темы. Отсюда следует, что относительно «простой» юмор, который понимается без больших познавательных затрат, предпочитается людьми с низкой потребностью в п о з н а н и и , в то время к а к юмор, п р и т я з а ю щ и й на познание, предпочитается людьми с высокой потребностью в познании.

Юмор, который обращается к слабостям других людей, излишествам и л и агрессивным и сексуальным темам, м о ж н о обозначить как аффективный (эмоциональный) юмор. Рассудительный юмор, юмор «тонкого вкуса», а т а к ж е юмор, который касается абсурдных ситуаций, является познавательным юмором. Познавательный юмор требует больше познавательных затрат для понимания сказанного, чем аффективный юмор. Связь между потребностью в познании и предпочитаемым видом юмора в рекламе можно сформулировать следующим образом: люди с высокой потребностью в познании больше мотивированы к столкновению с познавательными заданиями нахождения решений проблем, поиска различий совпадающей и несовпадающей информации и обработки до соответствующей картины. Это составляет предпосылки для решения несовпадений, которые создаются познавательным ю м о р о м . Л ю д и с н и з к о й потребностью в п о з н а н и и наоборот не готовы сталкиваться с такими несовпадениями. Если решение непосредственно не представляется, то здесь юмор скорее ведет к озадаченности. Поэтому здесь предпочитаются периферийные раздражители, темы, которые прямо ведут к состояниям активизации, или юмор, который «просто понять», и тем самым лучше оценивается аффективный юмор. Это предположение подтверждается Мозером (Moser, 1994b): люди с высокой потребностью в познании п р е д п о ч и т а ю т познавательный юмор, а люди с низкой потребностью -скорее аффективный юмор. Этот результат следует принимать во внимание, когда мы рассматриваем результаты исследования Занга (Zhang, 1996), согласно которому юмористическая реклама получает более положительные показатели отношения по сравнению с неюмористической рекламой. Надо полагать, что испытуемые обладали низкой потребностью в познании, так как в этом исследовании изучался только аффективный вариант юмора (саркастический юмор).

Какие выводы можно сделать из данных тезисов по влиянию юмора? Планирование юмористической рекламы д о л ж н о учитывать, что внимание и отвлечение от цели рекламы находятся очень близко, что юмор легко может быть непонятным, и что скорее возможно подтверждение отношения смотрящего рекламу, чем изменение отношения. Росс (Ross, 1976) вывел шесть признаков эффективной рекламы, которая учитывает названные размышления .

Таблица 57. Признаки юмористической рекламы, имеющей различный эффект ( с о г л а с н о Ross, 1 9 7 6 )

Эффективная юмористическая реклама

Неэффективная юмористическая реклама

Возможна ранняя идентификация марки/продукта.

Возможна только поздняя идентификация марки/продукта.

Начинается с ключевой идеи.

"Инсценировка" или использование непрямого введения.

Используется тонкий или легкий юмор с целью развлечения.

Используется необычный, заумный юмор, с целью потрясения.

Используется уместный юмор, который хорошо интегрируется в идею марки и л и ключевую идею.

Используется неуместный юмор ради самого себя.

Речь идет о юморе, понятном для реципиентов.

Речь идет о непонятном юморе.

С м е ш н ы м и делаются марка или продукт.

Смешными делаются потребители.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru