Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Использование цветов

5.1. Типографские аспекты
5.1.1. Микротипографские аспекты
5.1.2. Макротипографские аспекты
5.2. Величина объявления в газете
5.3. Эффекты размещения
5.4. Использование цветов

Влияние цветов относится к одному из первых вопросов в психологии рекламы (Anastasi, 1973). Можно было бы предположить, ч т о здесь д о л ж н ы и з л а г а т ь с я разнообразные и систематические зна-н и я , однако приводимые исследования имеют довольно т а к и прагматичное происхождение.

Использованию цветов можно приписывать множество различных функций: цвет привлекает внимание, служит для отличия, делает продукт и упаковку живой, показывает изображаемое реалистичнее, создает декоративность, поддерживает несовпадаемость, может иметь символический характер, создает атмосферу и служит подчеркиванию определенного содержания. Цвет может быть элементом продукта, упаковки, торгового знака, иллюстрации или текста. Наконец, с помощью цветов можно легче описать различные настроения. Но и черно-белые объявления привлекают внимание и вызывают определенные настроения именно тем, что они часто являются исключением. Однако от использования цветов можно ожидать самых разных преимуществ. Но одновременно необходимо учитывать то, что, к а к правило, цветные объявления по сравнению с черно-белыми дороже на 50%. Следовательно, понимание психологического эффекта использования цветов представляет также некоторый экономический интерес. Сначала мы рассмотрим некоторые результаты по эффективности цветного шрифта, которые интересны в первую очередь для оформления плакатов, затем ознакомимся с исследованиями по влиянию на внимание цветов и в конце рассмотрим более подробно любимую тему «качество переживания» цветов.

Цвет и шрифт. От контрастирования цветов шрифта и фона можно ожидать к а к воздействия на общее внимание, т а к и лучшую читабельность. Уже Лукиш (Luckiesh, 1923) занимался вопросом, ведет ли цветное оформление вывесок или плакатов к лучшей читабельности.

Лукиш (Luckiesh, 1923) обнаружил следующую общую тенденцию, что темные цвета шрифта на светлом фоне читаются лучше, чем светлая печать на темном фоне. Другим важным фактором читабельности является различие в яркости (Teigeler, 1982). Это обстоятельство дало повод Pee (Rene, 1985) рекомендовать не использовать цвета в тексте. Также имеет значение структура бумаги. Например, шероховатая бумага улучшает читабельность шрифта, а блестящая бумага - отображение изображений.

Тинкер (Tinker, 1969) сообщает также о ряде исследований по читабельности цветной печати на цветной бумаге. Сначала Тинкер на предмет читабельности различных комбинаций опросил неспециалистов (см.табл. 46). В сравнении с н и м и можно наблюдать также два других экспериментальных исследования (табл.47 и 48). Примечательно, что комбинация «черное на желтом» в экспериментах получила высокие показатели (в опросе эта комбинация отсутствовала). Результаты исследования, приведенные в таблице 46, касаются скорости чтения, частоты фиксаций шрифта, длительности пауз и времени восприятия.

Таблица 45. Чтение цветных объявлений по сравнению с черно-белыми объявлениями (Starch, 1966, с.59)

Вид объявления*

1/2 страницы

1 страница

2 страницы

Черно-белое(ч/б) 2 цвета 4 цвета

100% 102% 187%

100%
92%
152%

100% 148%

*Примечание: Показатели для черно-белых объявлений были взяты за 100%.

Влияние цветов на внимание. Старч (Starch, 1966) исследовал показатели «теста Старча» почти 25000 объявлений в зависимости от величины и количества используемых цветов (табл.45).
Таблица 46. Суждения неспециалистов о читабельности цветной печати на цветной бумаге (Tinker, 1969, с. 148)

Комбинация цветов

Среднее суждение о ранге*

Ранг

Черное на белом

2.1

1

Синее на белом

2.8

2

Синее на желтом

2.9

3

Зеленое на белом

4.2

4

Красное на желтом

5.3

5

Красное на белом

5.4

6

Зеленое на красном

5.7

7

Оранжевый на черном

7.6

8

Оранжевый на белом

9.1

9

Черный на фиолетовом

10.2

10

Красный на зеленом

10.5

11

*Пимечание: меньшие значения соответствуют лучшей читабельности.

Таблица 4 7 . Результаты экспериментального исследования Хакмана и Тинкера относительно цветной печати на цветной бумаге (Hackman & Tinker, цитируется по Tinker, 1969, с. 149)

Комбинация цветов

Среднее суждение о ранге*

Ранг

Черное на желтом

1.75

1

Красное на белом

2.00

2

Зеленое на красном

3.00

3

Черное на белом

3.25

4

Черное на фиолетовом

5.00

5

Оранжевое на белом

6.00

6

Красное на зеленом

7.00

7

*Примечание: Меньшие значения соответствуют лучшей читабельности.

Таблица 48. Вспоминаемость слов при цветных чернилах и цветной бумаге (Tinker, 1969, с.144)

Цвет чернил на бумаге

Ранг читабельности*

Скорость чтения

Синее на белом

1

3

Черное на желтом

2

4

Зеленое на белом

3

2

Черное на белом

4

1

Зеленое на красном

5

7

Красное на желтом

6

5

Красное на белом

7

6

Оранжевое на черном

8

8

Черное на пурпурном

9

11

Оранжевое на белом

10

9

Красное на зеленом

11

10

* Примечание: Читабельность с расстояния.

На основании показателя «замеченные» для цветных объявлений прослеживается отчетливый положительный эффект по сравнению с черно-белыми объявлениями. Но не трудно предположить, что влияние цветов необходимо видеть в основном в краткосрочном привлечении внимания, и что продолжительное воздействие является результатом скорее содержательных аспектов рекламы. Вторичный анализ нескольких тысяч журнальных объявлений, проведенный Росситером (Rossiter, 1988) позволяет проверить это предположение. Результаты на рисунке 26 говорят в пользу этого предположения. В то время как показатели «замеченных» и «зрительных ассоциаций» для объявлений из четырех цветов (4цв) значит е л ь н о в ы ш е , чем д л я черно-белых объявлений (ч/б), оба в и д а объявлений читаются фактически с одинаковой частотой ( 1 1 % по сравнению с 10%).
В итоге можно установить, что цветные объявления привлекают к себе больше внимания, чем черно-белые. Однако необходимо поднять вопрос о том, имеет ли это положительные эффекты. Попытка более полного изучения этого обстоятельства была предпринята Мейерс-Леви и Перачио (Meyers-Levy & Peracchio, 1995). Опираясь на предположения модели вероятностной обработки (Petty & Cacioppo, 1986) они смогли показать, что цвет в рекламе действует как периферийный подготовительный стимул и при небольшой мотивации к обработке рекламы имеет положительные эффекты отношения. Но они указывают также на то, что присутствие цвета может способствовать отвлечению и требовать познавательных ресурсов реципиентов, что может привести к тому, что рекламные аргументы с «потенциалом» могут быть менее эффективными, если реципиенты не хотят больше сталкиваться с несоответствиями.

Качество переживания. Как (иронично) заметили Фрэнк и Гилович (Frank & Gilovich, 1988), это просто делается, например, в случае вестернов: «плохие парни» носят черные шляпы! Но разве действительно одетые в черное воспринимаются как более агрессивные? И ведут ли о н и себя более агрессивно? Ф р э н к и Гилович ( F r a n k & Gilovich, 1988) исследовали футбольные и хоккейные команды, которые носили черные трико. В результате оказалось, что эти команды в высшей лиге США чаще обвинялись в нарушении правил. Командам, которые в течение этого времени цвет своих трико смен и л и на ч е р н ы й , в последующее время п р и п и с ы в а л и больше фолов. Один из авторов этого эксперимента показал, что наблюдателями при (соответственно тех же!) футбольных командах обнаруживалось больше ф о л о в , е с л и к о м а н д а носила ч е р н ы е к о с т ю м ы . Третье исследование показало, что испытуемые, которые носили черную одежду, искали больше возможностей для агрессивной конкуренции. Врий (Vrij, 1997) обнаружил, что люди, одетые в черное, кажутся для других агрессивнее, а в случае с подозрением в преступлении -более виновными.

До сих пор «психология цвета» побуждает не только неспециалистов к спекуляциям, но и ученых к исследованиям. В таблицах 49 и 50 собраны результаты исследований о внешних ассоциациях по различным цветам. По таблице Беренса и Хартмана (Behrens & Hartmann, 1977) вкратце можно отметить, что авторы не делали никаких указаний относительно метода или опрашиваемых людей, так что по отношению к этим «результатам» существует некоторое недоверие. Другие результаты можно найти в работах Мюррея и Диблера (Murray &Deabler, 1957), Векснера(УУехпег, 1954)иШайе (Schaie, 1961).

Адаме и Осгуд (Adams & Osgood, 1973) сравнили эмоциональное воздействие цветов в 23 различных культурах. Проявилась следующая общая тенденция: светлые цвета предпочитаются темным. Синий оценивался лучше всего, черный и красный оценивались к а к «самые сильные» (могущество) (исключения для черного: индусы из Дели). Кроме этого красный получил самый высокий показатель активности, в то время как черный и серый - самые высокие показатели пассивности. Самое большое единство между культурами было отмечено в значении черного цвета (очень негативный, очень с и л ь н ы й и очень пассивный). Другие характерные оценки приведены в таблице 5 1 . Но чем объяснить такой высокий процент согласованности, до сих пор остается невыясненным. Некоторые авторы считают, что «значение» цветов несмотря на признаваемые межкультурные сходства можно объяснить узнаванием из опыта (Morgan, Goodson & Jones, 1975).

Таблица 49. Области ассоциации основных цветов красного, желтого и синего ( M a y e r и др., 1982, с.111)

Цвет

Luckiesh (1923)

Birren (1945)

Нерпег (1949)

Vogeli (1960)

Красный

Частота отнесения к категориям ответов (абсолютно) "возбуждающий -успокаивающий -смягчающий".
-  ярко-красный:
41-0-10
-  багряный: 56-0-0

Горячий, огонь,
жара, кровь
страстный,
возбуждающий,
ревностный,
активный

Огонь, жара, возбуждение, сила

Возбуждающий, активизирующий, мужественный, решительный

Желтый

-  желтый: 53-6-0
-  желто-
оранжевый: 55-6-0
-  желто-зеленый:
14-39-5

Солнечный свет,
веселый,
возбуждающий,
жизненный,
небесный

Яркость, легкость, освежение

торжественный,
осмотрительный,
далеко
смотрящий,
солнечный

Синий

- синий: 11-21-30

Холодный, небо, вода, лед, успокаивающий, меланхоличный, глубокомыслен­ный, прозаичный

Холод,
официальность, глубина, гордость

побудительный,
мечтательный,
чувственный

При оценке влияния цвета необходимо учитывать, что внутри каждого цвета существует множество вариантов. Так цвета при добавлении белого становятся светлее, при добавлении черного темнее, а при добавлении серого (= смесь белого и черного) мрачнее. В своей разработке на тему «цвет и свет» Лукиш (Luckiesh, 1923) обозначает чистые цвета, то есть те цвета, которые находятся близко к спектральным, как «краски/цвета» (hues). «Светлыеоттенки» (tints) получаются путем добавления большего или меньшего количества белого. «Оттенки-тени» (shades) получаются при добавлении черного. Каждый цвет может варьироваться при добавлении света или теней. Чистые цвета могут т а к ж е обозначаться к а к « насыщенные ». Чем больше добавляется белого, тем меньше степень насыщенности цветов. (Следовательно, белый имеет степень насыщенности ноль). Оттенки-тени можно описывать при помощи относительных показателей яркости или отражения. Например, при постоянном освещении поверхность средней затемненности только на 5 0 % процентов будет выглядеть как белая поверхность. Изменения яркости могут влиять на восприятие цвета, что должно учитываться при использовании никтоскопа.

Таблица 51. Качество переживаний различных цветов ( A d a m s & Osgood, 1973)

Черный

Негативный*, сильный, пассивный

Серый

Негативный, слабый, пассивный

Белый

Положительный, слабый

Цветное

Положительный, активный

Красный

Сильный, активный

Желтый

Слабый

Синий

Положительный

Зеленый

Положительный

*Примечание: Для прилагательного «bad» было использовано «негативный», а для «good» — «положительный».

Брэдфорт (Bradfort, 1913) оценивал 15 цветов в плане их относительного предпочтения. Результаты показали, что испытуемые предпочитают насыщенные цвета слабым, а чистые смешанным. У Брэдфорта, а также в других исследованиях, проводимых до 1-ой Мировой войны, проявлялось предпочтение «синего» цвета (Poffenberger, 1925, с.440). Но также приводится предположение, что женщины предпочитают «красный». Также и в исследовании Вошбёна (Washburn, 1911) оказалось, что в зависимости от яркости цветов отмечаются четкие предпочтения отдельных цветов. В то время как считалось, что насыщенные цвета в среднем оцениваются менее положительно, Лукиш (Luckiesh, 1923) позднее получил противоположные результаты. Только в случае с желтым и фиолетовым (у испытуемых-женщин) наблюдалось предпочтение «светлых оттенков».

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru