Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Привычка и приверженность

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

Далее речь будет идти об очень простом вопросе, на который очень сложно ответить, а именно почему люди продолжают демонстрировать определенные т и п ы поведения. Первое объяснение м о ж -но обнаружить в основах психологии учения: за определенные типы поведения мы получаем вознаграждения, что ведет к их ожиданию, если мы будем повторять соответствующее поведение (Scitovsky, 1989). Это может объяснить определенные закономерности в поведении и именно поэтому данный механизм нельзя недооценивать, так как однажды выученные типы поведения также дольше сохраняются и тогда, когда вознаграждение за них долго не наступает. К тому же за этот подход говорит то, что продукт, полученный при предыдущей покупке, может интерпретироваться как поощрение для продемонстрированного поведения. Однако маловероятно, что этим можно объяснить все, что наблюдается в закономерностях поведения, тем более что обычное поведение касается также тех областей, в которых оно собственно никогда не вознаграждалось или вознаграждалось субъективно недостаточно (например, посещения врача). Второй интерпретационный подход заключается в рассмотрении повторения поведения как выражения познавательной экономии, что повторяются те типы поведения, которые до сих пор оказывались непроблематичными, так как взвешивание альтернатив делает необходимым размышления и занимает время.

Третий подход исходит из предположения, что люди склонны к завершению однажды начатых действий. Если действия состоят из повторяющихся отдельных типов поведения, то обычное поведение было бы также эпифеноменом, поскольку действия могут состоять из гомогенных отдельных актов, образующих тип «субъективной совокупности» (например, ежедневная чистка автомобиля, так как целью является содержание автомобиля в ухоженном состоянии постоянно).

Согласно четвертому подходу, привычки обладают поощрительным характером, например, люди говорят (с положительным оттенком), что они к чему-то «привыкли». На данную возможность интерпретации обращает внимание Скитовски (Scitovsky, 1989) и подчеркивает, что с такой привычкой собственно больше связано желание избегания неприятностей, чем переживания положительных «радостных побед». Примером этому может быть потребление сигарет, которое вначале может быть, прежде всего, приятным, но постепенно начинает мотивироваться избеганием телесного недомогания, которое возникает во время не курения. Тезис этого автора смел, но неинтересен: согласно нему все привычки в своих крайних проявлениях являются ничем иным, как вариантами мании; они часто возникают из раздражителя, который сначала вызывает положительное переживание удовольствия, но последующее повторяющееся поведение служит, в первую очередь, для избегания неприятных чувств, которые возникают на основе дефицита в случае отсутствия этого переживания удовольствия.

Пятый подход заключается в интерпретации повторяющихся типов поведения как выражения «признания себя сторонником» марки (или магазина), марка становится квази составной частью расширенной личности. При этом «личность» марки может помочь объяснить собственную Я-конценцию, собственную идентичность или представить ее другим людям (например, по девизу «Я всегда принадлежал к людям, которые ездят на BMW»).

Шестая возможность состоит в указании на феномен известности или «близости»: сначала ближе та марка, которой пользуешься, чем другая новая марка. (Более подробно этот феномен рассматривается в эффекте простого нахождения в поле зрения).

Какой из этих шести подходов может объяснить соответствующее обычное поведение, установить сложно. К тому же повторяемое поведение - часто обозначаемое просто как «верность марке» или «верность магазину» - еще можно объяснить при помощи другой концепции, которая не менее трудно определима: «приверженность» (Commitment). Другими словами приверженность означает привязанность, но с ней уже начинаются сложности (ср. Moser, 1996), которые привели к множеству интерпретаций этой концепции. Далее будут рассматриваться только некоторые из них.

Согласно более поздней точке зрения приверженность отвечает за структурную связанность с вариантом поведения («структурная приверженность»). Например, человек ходит в один и тот же фит-нес-зал, так как заключенный договор другого поведения не «поощряет», но человек, который не может его расторгнуть связан структурно. В данном случае приверженность означает не более чем повторение типов поведения и отвержение альтернатив, так как другое означало бы просто «потери».

В противоположность этому в концепции «приверженности, относящейся к поведению» уже выражена склонность к продолжению или повторению поведения. Соответствующая модель была представлена Русбультом (например, Rusbult, Farrell, Rogers & Mainous, 1988), согласно которой приверженность зависит от трех параметров:

приверженность = удовлетворенность - альтернативы + инве-

Первый параметр понятен: поведение скорее продолжается тогда, когда удовлетворенность результатами предыдущего поведения выше. Также ясен знак минуса второго параметра: мало или непривлекательные альтернативы ведут к более сильной готовности продолжать поведение. (В крайнем случае альтернатив вообще нет, что некоторыми обозначалось как «приверженность, относящаяся к продолжению»). Интерес представляет третий параметр, прежде всего, е г о з н а к : если задействовано больше инвестиций, то приверженность сильнее. Это объясняется следующим обстоятельством: если сейчас отказаться от линии поведения, то тогда сделанные инвестиции были «напрасными». Существует множество подтверждений этому феномену, и приведем только один пример: эффект, когда акционеры принимают свое решение о продаже ценных бумаг по определенному курсу в зависимости от того, по какому курсу они их покупали, то есть не только от ожидаемого развития цены, что могут порекомендовать модели принятия рациональных решений. Также и некоторые техники продаж, представленные в первой главе данной книги, могут в качестве альтернативы объясняться при помощи этого эффекта. Например, техника «низкого мяча» основывается на идее приведения покупателей к определенным инвестициям (например, настроиться на новый продукт, выполнить договор и т.д.), чтобы только затем назвать затруднения. Если покупатель затем снова захочет изменить решение, то сделанные перед этим инвестиции теряются.

Аронсон и Миллс (Aronson & Mills, 1959; также Gerard & Mathewson, 1966) просили испытуемых-женщин принять участие в дискуссионных группах на тему сексуальности. Было образовано три группы. При одном контрольном условии участницы могли сразу войти в дискуссионную группу. Другим сказали, что сначала они должны будут пройти «тест». Этот тест должен был проверить, действительно ли им можно дать возможность участвовать в дискуссионной группе - так как, в конце концов, речь шла о деликатной теме. Тест проходил в двух различных формах. «Мягкий» тест состоял в том, чтобы прочитать вслух громко пять слов, которые имеют отношение к сексуальному поведению (например, «проститутка» или «девственница»), пристойно. «Сильный» тест состоял в прочтении двенадцати н е п р и л и ч н ы х слов, а т а к ж е два очень образных о п и с а н и я эротических сцен из рассказов руководителю группы, которым был мужчина. Участницам обеих условий теста сообщалось, что они прошли тест и могут принять участие в групповой дискуссии. Сначала у всех была возможность только слушать эту дискуссию. Затем испытуемые всех трех групп присутствовали на очень скучной групповой дискуссии вторичного сексуального поведения у низших животных. В заключение они должны были оценить (других) участниц дискуссии и саму дискуссию. В результате оказалось: в случае «сильного теста» другие участницы дискуссии и сама дискуссия были оценены положительно (например, интереснее и интеллектуальнее), чем при двух других условиях.

Пример привносит в данную область аспект «приверженности», который до сих пор темой не был. Точнее именно модель вложений могла предсказать готовность испытуемых дальше участвовать в эксперименте. Здесь можно возразить, что эту модель можно истолковать так, что эти параметры взаимосвязаны. Тот, кто, например, и дальше продолжает тип поведения, склонен также к обесцениванию альтернатив, (еще) большим вложениям и состоянию большей удовлетворенности (Moser, 1996). Или приверженность может быть также просто результатом недостатка привлекательных альтернатив, и этот недостаток только субъективным ил и « воображаемым », в пользу чего говорят результаты исследований Джеммотта и Эшби (Jemmott & Ashby, 1989). Они опросили студентов, сколько у них друзей противоположного пола в университетском городке. Студенты, которые считали, что таковых мало, указывали большую привязанность в их настоящих партнерских отношениях, считали свои отношения более привлекательными, и что они больше в них вкладывают.

Но можно также привести такие аргументы, что у испытуемых, которые должны были пройти «сильный» тест, возникала другая форма приверженности, которую можно было охарактеризовать как «приверженность, касающаяся отношения». Аспектами этой приверженности являются (1) я р к о выраженное желание продолжать поведение дальше; (2) готовность прикладывать усилия согласно поведению и (3) тенденция к и д е н т и ф и к а ц и и с соответствующей ситуацией (например, маркой и л и магазином). Под «идентификацией» здесь нужно понимать то, что люди очень хотят быть похожи на «объект» идентификации, и воспринимают «объект» идентификации как часть собственной личности. (Например, сердятся, когда о марке или магазине говорят плохо). В остальном этим можно объяснить также прочную взаимосвязь между приверженностью и доверием (Garbarino & Johnson, 1999).

После в ы ш е у к а з а н н ы х объяснений становится ясно, к а к о е множество причин может учитываться для объяснения повторяющегося поведения. К сожалению, они рассматриваются некоторыми авторами только в качестве подходов. Так при разработке конструкта «приверженность клиентов» обычно смешиваются элементы из подхода приверженности, касающейся поведения (роли вложений) и приверженности, касающейся отношения (Gundlach, Achrol & Mentzer, 1995; Garbarino & Johnson, 1999). К тому же исследование верности марке и магазину долгое время исходило из поведенческой закономерности с целью выделения множества коррелятов, которые едва ли подчиняются представленным интерпретационным подходам. Отдельные результаты, показанные в качестве примера, вероятно, подчиняются соответственно нескольким приведенным моделям.

Верность марке может быть выражением обычного поведения, но также может идти вместе с вовлеченностью. В большинстве случаев верность марке определяется повторяющейся покупкой марки, но повторная покупка интерпретируется как признак верности марке только тогда, когда происходит целенаправленная покупка и возникает возможность выбора между минимум двумя альтернативами. Исследования верности марке или продуктам берут свое начало в 50-х годах (Weinberg, 1977). Согласно Фэрлей (Farley, 1964) верность продукту уменьшается, когда количество продуктов в данной категории очень велико, когда продукт покупается чаще, когда продукты дороже и нарынке наблюдается активная ценовая политика. Некоторые исследователи считали, что вместе с верностью продукту идет также верность магазину (Weinberg, 1977), что одни и те же продукты покупают в одном и том же месте, или что люди, которые часто меняют магазины, также менее верны продуктам. Другим результатом было то, что матери маленьких детей более верны продукту, чем матери старших детей, и что с увеличением семьи верность марке уменьшается (Weinberg, 1977; более новые результаты см. Schultz & Bailey, 2000).

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru