Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Воспоминания, имидж и позиционирование

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

«Большое значение могут иметь различные достоинства, которыми кандидат обладает от природы, но все-таки в предвыборной борьбе, которая длится всего лишь несколько месяцев, искусственно созданный образ скорее, чем естественное поведение приведет к победе.» (Квин-тус Туллиус Цицеро (Quintus Tullius Cicero), в 64 году до нашей эры в письме о предвыборной борьбе написанном брату Маркусу)

Тот, кто занимается регистрацией и изменением отношений, наверняка, в контексте психологии потребителя и рекламы наталкивается на концепцию имиджа, причем некоторые авторы далее отождествляют концепцию имиджа с «отношением» (например, Lilli, 1983; Kroeber-Riel, 1992). Другие авторы основное отличие от концепции отношений видят в том, что имидж многомерный. Однако, в общем, отношения определяются т а к ж е тремя компонентам и : э м о ц и е й , познанием и поведением и тем с а м ы м становятся многомерными. Далее будет очевидно, что под «отношением» и «имиджем» все-таки понимаются различные термины, даже если при их изучении в некоторых областях используются одинаковые методы исследования.

Тот, кто говорит об «имидже» продукта, как правило, подразумевает субъективные представления или также внутренние образы, которые имеют потребители об этом продукте. «Имидж» описывает, как нечто воспринимается, представляется, вспоминается или оценивается. «Потребители» и «продукт» должны пониматься в самом широком смысле. Так продукт может быть не только зубной пастой или моющим средством, но и политической партией, п о л и т и к о м , средством информации ( н а п р и м е р , газета, телевидение), отдельные п р е д п р и я т и я , подразделения п р е д п р и я т и я и т.д. В принципе, можно спрашивать о различных вариантах имиджа, например, и м и д ж производителя, имидж продукта или и м и д ж пользователя. Имидж марки обычно составляется из комбинации этих трех аспектов (Biel, 1999).

Одно из классических исследований имиджа связывают с именем Хейре (Haire, 1950) - хотя к тому моменту времени понятие «имиджа» еще не было введено. Хейре (Haire, 1950) исследовал вопрос, почему в 40-е годы 20-го века растворимый кофе не имел признания как продукт. Прямые опросы потенциальных покупателей-женщин не давали удовлетворительных объяснений. Хейре (Haire) составил два списка покупок, которые были идентичны за исключением типа кофе (табл.31).

Таблица 31. Два списка п о к у п о к для демонстрации э ф ф е к т а имиджа (Haire, 1950)

Список покупок А

Список покупок Б

1,5 фунта гамбургеров 2 буханки чудо хлеба 1 пучок морковки 1 пакет муки Rumford
1  банка растворимого кофе Nescafe
2  банки персиков D e l Monte
5 фунтов картофеля

1,5 фунта гамбургеров 2 буханки чудо хлеба 1 пучок морковки 1 пакет муки Rumford
1  фунт кофе в зернах Maxwell, молотый
2  банки персиков D e l M o n t e
5 фунтов картофеля

Две группы женщин оценивали типичные признаки домохозяек, которым могли бы принадлежать списки покупок А или Б. Результат был такой: женщины, покупающие Nescafe, чаще описывались как ленивые, плохо планирующие или расточительные.

В этом исследовании сам по себе этот результат не очень примеч а т е л е н . Н а п р и м е р , Вебстер и П е х м а н н (Webster & P e c h m a n n , 1970), Э. ТЭ.К5К6 Арндт (Arndt, 1973) уже не могут найти каких-либо разли-ч и й . Оно показывает, прежде всего, тот ф а к т , что косвенно выявляемые отношения (к продукту) могут иметь большое значение для имиджа предполагаемого пользователя продукта и тем самым самого продукта. К тому же тут обнаруживается различие между отношением и имиджем: в то время как отношения являются свойствами людей, имидж является свойством продуктов, предприятий, политиков и т.д. Имидж - это так называемый «коллективный образ-представление».

Другой попыткой конкретизации имиджа является отождествление с «личностью» (Lilli, 1983). Действительно, в практике реклам ы ч а с т о г о в о р и т с я о необходимости с о з д а н и я новой «личности» п р о -дукта посредством имиджевой кампании. Может показаться странным, но, как правило, существенным признаком личности - когда речь идет о людях - оказывается не «видимость/иллюзия», а бытие, настоящее и аутентичное, сама личность к а к характерный признак. Склонность отождествлять потребителем и м и д ж м а р к и со своей личностью Аакер (Aaker, 1996) обозначил как «ловушка имиджа марки» (Markenimagefalle). Темой выше представленного исследования Хейре (Haire, 1950) было так называемое «user imagery» («образ пользователя »), то есть представления, которыми обладают потребители о типичных пользователях этой торговой марки или продукта. Идентичность марки состоит из большего. Согласно Аакеру (Aaker, 1996) она состоит из четырех составных частей:
- марка как продукт (например, представления о качестве марки);
- марка как организация (например, представления о том, достойно ли предприятие доверия);
- марка как личность (например, представления о «характере» марки);
- марка к а к символ (например, визуальное изображение представления о форме, цвете, логотипе и т.д.).

Представления о характере марки понимаются через представления о «личности марки», как ее представлял Аакер (Aaker, 1999) (табл.32). Но к чему надо знать что-то об имидже или даже о личности марки? Ответ на это можно найти в понятии «позиционирование», ставшее известным благодаря Рису и Трауту (Ries & Trout, 1981). Позиционирование марки занимается вопросом, как создается позиция м а р к и « в головах потребителей ». Под « позиционированием» можно подразумевать самое разное. Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) выделяют 4 варианта.

1. Марки располагаются в категории продуктов относительно других, конкурирующих марок.
2. Марки разрабатываются для определенных групп покупателей.
3. Марки оформляются с определенным имиджем.
4. Определенные признаки марки подчеркиваются или выделяются.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Признаки

Названия категорий

Факторы

Местный

Местный

Искренность

Ориентированный на семью

Провинциальный

Честный

Честный

Искренний

Правдивый

Здоровый

Здоровый

Неиспорченный

Радостный

Радостный

Сердечный

Дружественный

Смелый

Смелый

Возбуждение / напряжение

Модный

Захватывающий

Темпераментный

Темпераментный

'Крутой"

Молодой

Фантазийный

Фантазийный

Единственный в своем роде

Актуальный

Современный

Независимый

Современный

Надежный

Надежный

Компетенция

Прилежный

Безопасный

Интеллектуальный

Интеллекту альный

Технический

Интегративный

Успешный

Успешный

Зедущий

Уверенный

Признаки

Названия категорий

Факторы

Благородный

Приятный

Культурность

Эффектный

Хорошо выглядящий

Обаятельный

Обаятельный

Женственный

Мягкий

Первобытный

Первобытный

Прочность

Мужественный

Авантюристический

Жесткий

Жесткий

Крепкий

Для понимания позиции марки долгое время использовались вербально закрепленные шкалы отношений, к а к , например, семантический дифференциал. Однако доказательность подобных шкал подвергалась критике. Так, Эш (Esch, 1999) требовал, что необходимы, по крайней мере, дополнения в виде измерений, относящихся к изображениям, а также в виде тестов на ассоциации или протоколы размышления вслух. Также и другие указывали на то, что вербальные шкалы часто считаются недостаточными для регистрации имиджа в смысле «образов-представлений» (например, Heath, 1999). Эту проблему пытались решить при помощи разработки так называемых «шкал представлений» (см. п.6.6).

Для описания позиции марки обычно разрабатываются модели позиционирования, в которых наряду с интересующими марками содержатся также конкурирующие марки, а также идеальные точки или идеальные марки. Тогда из таких моделей можно высчитать, например, насколько интересующая марка отдалена от идеала или насколько отчетливо она может отличаться от конкурирующих марок, что в свою очередь является основанием для определения ее заменяемости или взаимозаменяемости. В некоторых случаях такие модели позиционирования позволяют также определить пробелы и тем самым рыночные ниши для новых продуктов. Если существует уже много конкурирующих марок, которые удовлетворяют самый важный мотив, предлагается создание марок ниш, которые могут удовлетворять последующие мотивы.

Если желаемое и фактическое положение марки отличаются друг от друга, тогда могут «вступить в бой» две стратегии: адаптация марки к идеалу или адаптация представлений потребителей. Критическим в стратегии адаптации к идеалу является частое наличие на идеальной позиции другой марки или такое приближение к идеальной позиции, которое увеличивает опасность спутывания с этой маркой. Но и альтернативную стратегию влияния не просто применить, и она требует огромных затрат на мероприятия коммуникации.

Третья стратегия заключается во внесении нового свойства в п о з и ц и о н и р о в а н и е , то есть о т к р ы т и я нового « имиджевого пространства» (Esch, 1999). В заключение едва ли возможно создать абсолютно новое позиционирование марки. Это предлагается тогда, если в предыдущем имиджевом пространстве уже есть сильные марки. Иллюстрация 39 представляет такой пример.
Иллюстрация 39. Новое позиционирование марки (Esch, 1999, с.248)

« К о м п а н и я W e s t проводила в 80-ых годах «аналогичную» стратегию с маркой Marlboro. В пространстве позиционирования с такими свойствами к а к приключение и свобода представления об идеале однозначно определялись маркой Marlboro, а также измененной подачей образа марки Camel. Поэтому маркетинговые мероприятия по построению соответствующей позиции марки West не могли быть полезны, наоборот: они играли на руку конкурентам Marlboro, к а к это отчетливо показали доли рынка. Поэтому для West было необходимо репозиционирование, которое впервые успешно было реализовано со стратегией «Попробуй Запад на вкус». Но посредством этой стратегии позиционирования идет обращение к абсолютно другому имиджевому пространству и без сомнения также к другой целевой группе».

Тому, кто планирует позиционирование марки, необходимо хорошо обдумать, д о л ж н а л и быть новая м а р к а т и п и ч н о й и л и центральной для данной категории или она определяет субкатегорию. Уже поэтому первая стратегия часто трудна, так как марка-пионер в основном олределяет соответствующую категорию. Последующим маркам становится относительно сложно найти себе место. В качестве аналогичных продуктов у них есть шанс, прежде всего, тогда, когда они обеспечивают не только ценовые преимущества, но им удается быть объективно по крайней мере такими же хорошими, как уже устоявшаяся марка.

П р и таком подходе позиционирование идет вместе с установлением признаков продукта. В этой стратегии «продукт как герой» можно выделить стратегию позиционирования «пользователь как герой» (Rossiter & Percy, 1997). В таких случаях данная стратегия коммуникации утверждает, что эта марка «специально для Вас». Например, определенные м а р к и направлены только на профессио-н а л ь н ы х пользователей. Самые в а ж н ы е варианты, предположительно, в плане количества — это продукты, которые покупаются в первую очередь с целью достижения социального признания, как, например, модная одежда(«длямоднойженщины»), автомобили класса люкс («для мужчины этого круга») или также экологические продукты (« для потребителя, заботящегося об окружающей среде »).

В последние годы утвердилось мнение, что успешные марки являются «сильными марками», которые обладают четким позиционированием. Создание сильной м а р к и обладает целым р я д о м преимуществ (Biel, 1999): клиенты лояльнее, реальнее возможность расширения посредством новых продуктов, сильным маркам даже прощают ошибки, их дольше обдумывают и т.д. Эш и Вике (Esch & Wicke, 1999) называют признаки имиджа (сильной) марки (табл. 33).

Таблица 33. Признаки имиджа марки ( E s c h & Wicke, 1999, с.51)

1 . В и д а с с о ц и а ц и й (эмоциональные и л и познавательные): признаком сильных марок является, прежде всего, эмоциональное содержание, которое связано с н и м и .
2. Сила ассоциаций, связанных с маркой: чем сильнее ассоциация связана с маркой, тем сильнее она отражается на оценке марки (например, чистящее средство Frosch = не наносит вреда окружающей среде).
3. Вербальная и невербальная презентация ассоциаций: сильные марки в основном также располагают рядом невербальных содержаний, связанных с ними (например, Milka: изображение лиловой коровы).
4. Количество ассоциаций: сильные марки не обязательно располагают большим количеством ассоциаций, чем слабые марки, но, прежде всего, сильно связанными друг с другом ассоциациями.
5. Своеобразность ассоциаций: сильные марки должны располагать по возможности множеством своеобразных ассоциаций.
6. Направление ассоциаций: сильные марки должны вызывать, прежде всего, положительные чувства.
7. Важность ассоциаций: ассоциации с марками должны отвечать потребностям потребителей и быть для них важными.
8. Доступность ассоциаций: марки должны легко связываться с определенными свойствами и представлениями, а они также легко с маркой.

При помощи п о н я т и я , здесь определяемого к а к « ценность марки», так называемый «индекс потенциала бренда», выведенного исследовательским институтом GfK, объединяет такие критерии, как доверие к марке, симпатия к марке, принятие цены на марку, уникальность, известность марки, намерение совершить покупку, лояльность к марке, готовность к последующим советам и идентификация марки (Hupp, 2000; Grimm, Hoegl & Hupp, 2000). Эти авторы отождествляют такие понятия как «личность марки», «индивидуализация марки» и «позиционирование».

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru