Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Познавательное обучение

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

К а к классическое, т а к и инструментальное обусловливание связывают обучение с открытыми типами поведения и его последствиями. Но обучение происходит и другими путями, для чего здесь необходимо использовать собирательное понятие «познавательное обучение». То, что в учении участвуют собственно познавательные процессы, было известно еще «пионеры» психологии учения. Эб-бингаус (Ebbinghaus, 1885) был одним из первых, кто в психологии систематически з а н и м а л с я закономерностями обучения. В своих исследованиях он использовал « бессмысленные слоги », для того чтобы можно было исключить влияние опыта или «смысла» материала обучения. Примерами подобных бессмысленных слогов являют-с я , например, MUB или JAL. К а к мы сразу можем увидеть, вопрос о том, какое влияние имеет материал обучения, более систематически исследовался позже. Но Эббингаус (Ebbinghaus, 1885) хотел абстрагироваться от этих аспектов и регистрировать только «чистые» законы учения (или памяти). Учебную активность не стоит рассматривать подробно, отчего учение списков бессмысленных слогов также обозначалось к а к « механическое учение ». Основная м ы с л ь была такова: многократное повторение, механическое учение или «учение наизусть» ведут к успеху в учении, который при наличии корректного воспоминания, измерялся выученными перед этим слогами. В традиции этого подхода исследования затем изучалось, какое влияние на память имеет количество материала, расположение отдельных элементов в списке, количество повторений или временное распределение фаз учения. Далее необходимо представить соответствующие примеры исследования.

Количество материала учения. Количество рекламы варьировалось уже в исследовании Стронга (Strong, цитата по Pof f enberger, 1925). Стронг показывал испытуемым от 5 до 150 объявлений и фиксировал значения узнавания непосредственно после чтения объявлений, а также спустя неделю (табл.29). Таблица 29. Влияние количества рекламы на способность воспоминания (Strong, цитата по Poffenberger, 1925, с.253)

Количество

Непосредственное

Узнавание через

объявлений

узнавание

неделю

5

83,1%

14,4%

10

81,4%

14,1%

25

72,6%

12,8%

50

57,2%

10,7%

100

50,4%

8,2%

150

31,1%

6,6%

Оказалось, что значения припоминания уменьшаются с увеличением числа страниц, причем уменьшение значений шли параллельно, независимо от того, проводился ли тест на узнавание сразу или через неделю. Уменьшение значений припоминания 5 страниц по сравнению со 150 страницами составляло при двух условиях около 60%. Также и новые исследования Хьюстона и Скотта (Houston & Scott, 1984), а также Вудсайда и Гленеска (Woodside & Glenesk, 1984) подтверждают уменьшения значения припоминания при увеличивающемся количестве (конкурирующих) реклам (также Gregan-Paxton & Loken, 1997; Kumar, 2000).

Эффекты ПОЗИЦИИ. Следующим феноменом являются эффекты позиции, начальные и конечные члены ряда замечаются лучше и быстрее, чем остальные элементы этого ряда. Л у ч ш а я запоминаемость начальных членов обозначается как «эффект первичности», а лучшая запоминаемость конечных членов обозначается как «эффект вторичности». Примеры применения эффектов позиции по-н я т н ы : в случае объявлений, которые расставляются в начале или в конце рекламного блока, регистрируют более высокие показатели запоминания (см. п.п.5.3.3), причем эффект первичности сильнее, чем эффект вторичности (Pieters & Bijmolt, 1997). Другая возможность применения эффекта позиции заключается в объяснении так называемого «преимущества новизны» марки, которая возникает на рынке первой. Так Кард ее и Калянарам (Kardes & Kalyanaram, 1992) показывают, что марку, которая становится известной первой, узнают больше и ее оценивают с большей уверенностью.

Повторение и распределение фаз учения. Если подлежащие учению списки имеют определенную длину, необходимо прочитать их несколько раз до получения оптимального результата заучива-н и я . Е щ е Эббингаусом было обнаружено ( E b b i n g h a u s , 1885), что д л я достижения того же результата в учении необходимо меньше повторений, если учебная работа была разделена различными отрезками времени, даже если она происходила в одно время. Этот феномен обозначается как «негативный эффект интенсивного учения» и выступает тем сильнее, чем большими порциями учится материал и чем позднее наступает фаза проверки (Foppa, 1975). Этот негативный эффект интенсивности можно использовать при вопросах планирования средств рекламы, а именно при прогнозировании вспоминания рекламы при различной частоте повторений (Zielske, 1959). В пользу распределенного предъявления рекламы говорят результаты исследования Малавия и Штернталя (Malaviya & Sternthal, 1997), согласно которым при этом условии происходит более интенсивная обработка рекламного сообщения, чем при массированной рекламе. Эти авторы объясняли данное явление посредством (отсутствующего) эффекта осведомленности: реципиентам, которые стал-к и в а ю т с я с массированной р е к л а м о й , эта р е к л а м а быстро становится известной, отчего они меньше ее рассматривают.

Можно ли результаты по механическому учению перенести на область рекламы? Проще говоря, возникает вопрос, сравнима ли реклама с «бессмысленными слогами» и «выучивается» ли она в форме списка. Так можно представить обстоятельства, при которых реклама рассматривается как «бессмысленный материал», например, если у реципиентов н и з к а я вовлеченность. И если в последствии люди сталкиваются с относительно большим количеством рекламных объявлений или роликов, то тогда это сравнимо со «списком». Но одновременно можно привести три аргумента критики механического обучения: нереалистичный материал для заучивания, пренебрежение учебной активностью и недифференцированное накопление в памяти.

Свойства материала учения. Как упоминалось, уже Эббинга-усом (Ebbinghaus, 1885) было ясно, что материал можно выучить с различным результатом. Заучивание свойств интересного для нас человека может происходить по другим принципам, чем запоминание нового номера счета. Мы создаем себе «картину» человека, подробности «интегрируются», и м ы забываем человека не так быстро, он оставляет после себя «неизгладимое впечатление». Если бы учение было просто результатом однообразного повторения материала, то тогда вряд ли можно было бы объяснить, почему определенный вид представляемой информации влияет на заучивание (и забывание). В целом способствуют воспоминанию, прежде всего, четыре признака материала учения: сохранение значения, образность, степень организации, а также необычность материала. Например, Робертсон (Robertson, 1987) показал, что более образные названия марок запоминаются значительно лучше, чем менее образные. К тому же может оказаться, что информация, которая имеет значимость, заучивается лучше; это же верно для степени организации, то есть, например, структурированности или связи со знакомым, а также для необычности. Несколько сложнее положение дел, если речь идет о воспоминании более или менее согласованной с ожида-н и я м и и н ф о р м а ц и и по с р а в н е н и ю с несогласованной. («Согласованный» относится соответственно к тому, в каком объеме представленная или подлежащая заучиванию информация согласуется с ожиданиями исследуемых людей). Хотя связь говорила бы в пользу превосходства согласованной, а необычность в пользу лучшей запоминаемости несогласованной информации. Действительно оказывается, что это зависит от использования тех или иных критериев запоминания. Если учитывать показатели узнавания, то тогда согласованная информация запоминается лучше. В случае использования показателей вспоминания обнаруживается, наоборот, превосходство в пользу несогласованной (Stangor & McMillan, 1992).

Но еще примечательно, что определенные аспекты значения материала заучивания могут действовать даже как препятствующие учению. Например, оказывается, что вспоминание рекламы хуже, если она показывается вместе с другими подобными рекламами. Эта т а к называемая « интерференция », например, очень сильна тогда, когда речь идет о конкурирующих марках или других продуктах той же марки (Gregan-Paxton & Loken, 1997; Kumar, 2000).

Учебная активность. Модель глубины обработки Крейка и Локхарта (Craik & Lockhart, 1972) исходит из того, что учебные материалы выучиваются или запоминаются в зависимости от глубины обработки с разным результатом. В одном типичном эксперименте от двух групп испытуемых требовалось прочесть списки слов при различных инструкциях к ним: в то время к а к одна группа должна была посчитать количество букв «Е» в каждом слове, испытуемые другой группы оценивали, насколько приятно звучит слово. Когда участников испытания затем просили вспомнить слова, то второй группе это удалось намного лучше (было вспомнено примерно в два раза больше слов). Объяснить этот результат можно тем, что вторая группа обрабатывала материал глубже, она учитывала семантические аспекты слов.

Давайте рассмотрим примеры в рекламе. Сейгерт (Saegert, 1978) показал своим испытуемым 40 объявлений в газетах с интервалом в 5 секунд. К каждому объявлению ставился вопрос либо на семантическом уровне (Вы уже использовали эту марку?), либо на несемантическом уровне (название м а р к и написано синими буквами?). После этого неожиданно испытуемых просили вспомнить названия марок (тест вспоминания) или узнать ее (тест узнавания). При обоих тестовых условиях оказалось значительно большее влияние семантической обработки («марку уже один раз использовали») на вероятность вспомнить названия марок.

Другие исследования подтверждают этот результат для иного средства и н ф о р м а ц и и (телевизионные р е к л а м н ы е р о л и к и ) и большего интервала во времени между представлением и проверкой запоминаемости (через 24 часа). Прежде всего, семантически обрабатываемые стимулы вспоминались лучше после повторяемых предъявлений (Saegert & Young, 1983). Для практических вопросов оформления рекламы важны результаты, что реципиентов нужно побуждать к обработке р е к л а м ы по возможности на семантическом уровне. Примерами этому является загадывание загадок к началу рекламного блока, в которых реципиентов просят обратить внимание на определенные признаки (например, «Какой рекламируемый продукт используется для ХУ или происходит из города АВ? »). Следует учитывать, что способность вспоминания дает больше выгоды, чем способность узнавания (Krishnan & Chakravarti, 1999).

Возражением против модели глубины обработки является недостаточно точное определение основного п о н я т и я . М о ж н о предположить, например, с некоторой уверенностью, что обращение внимания на цвет, которым написано название, не ведет к очень глубокой обработке. Как же тогда определять глубину в других случаях? Это рассуждение дает повод к осторожному обращению с концепцией «глубины обработки». Однако можно разрабатывать стратег и и разной по глубине обработки, по к р а й н е й м е р е , в ф о р м е простого практического правила. В таблице 30 даны по восходящей виды обработки информации. Описание «глубины обработки» является измерением, в котором происходит рассмотрение значения положения дел. Подобным образом Гринвальд и Ливитт (Greenwald & Leavitt, 1984) показали взаимосвязь концепции глубины обработки с вовлеченностью. Большая вовлеченность означает более интенсивную обработку информации и тем самым более сильное напряжение внимания и более продолжительные эффекты памяти.
Память. Информация может накапливаться в памяти семантически, образно, эпизодически или процедурно. Так о продукте в памяти может иметься семантическая информация («произведено фирмой X»), образные представления («создает впечатление монтажа»), эпизодические воспоминания («меня обслужил этот недру-

Таблица 30. Инструкции, которые способствуют разной по глубине обработке информации (Lindsay & Norman, 1981)

1. Ц в е т , в котором напечатано слово
2. Количество букв, из которых состоит слово
3. Количество букв, которые рифмуются со словом "море"
4. Указать, идет ли речь о глаголе и л и о существительном
5. Назвать слово в рифму
6. Назвать слово, которое означает противоположность
7. Создать ментальное изображение
8. В ы д у м а т ь историю, которая связывает отдельные ч а с т и

желюбный продавец») или процедурные знания («с этим продуктом я должен сравнивать цены»). Целью рекламы может быть активизация и изменение подходящего содержания памяти для соответствующего продукта. Рекламный ролик, который «рассказывает историю», стремится построить эпизодические воспоминания, в то время как объявление, которое перечисляет признаки продукта, скорее активирует или создает семантические знания. Примерами для обращения к образам воспоминания являются рекламы сигарет; известной «процедурной» рекламой была серия рекламных роликов о « приготовлении супа за пять минут».

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru