Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Инструментальное обусловливание

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

Основное предположение инструментального или оперантного обусловливания гласит: типы поведения, которые поощряются (подкрепляются), в будущем используются чаще. Положительные подкрепляющие стимулы называются «поощрения»; они повышают частоту поведения. Негативными подкрепляющими стимулами обозначаются такие раздражители, которые также ведут к увеличению вероятности поведения, причем негативный стимул отдаляется. Например, использование зубного эликсира может негативно подкрепляться, причем запах изо рта уменьшается.

Выделяются также первичные и вторичные подкрепляющие стимулы. В то время как действие первичных подкрепляющих стимулов основываются на уменьшении влечений (например, уменьшается чувство голода), действенность вторичных подкрепляющих стимулов основывается на предшествующем обусловливании. Например, яблоко может быть первичным подкрепляющим стимулом, так как его потребление может сокращать чувство голода. Деньги являются вторичным подкрепляющим стимулом, так как они «сами по себе» не имеют значения поощрения, но, прежде всего, необходимо выучить, что деньги, например, могут служить для покупки этого яблока.

Для инструментального обусловливания можно различать множество схем подкрепления. Так типы поведения могут получать полное подкрепление или частичное подкрепление (и здесь же в свою очередь систематическое или случайное). Частичное подкрепление означает, что тип поведения поощряется не каждый раз, когда выступает, а, например, только каждый второй (= систематическое) или через нерегулярные интервалы (= случайное). Чем чаще и более систематически подкрепляется поведение, тем быстрее ему обучаются, однако тем быстрее оно заканчивается после прекращения поощрения. Эффективность поощрения зависит как от схемы поведения, так и от временного интервала между поощряемыми типами поведения. Третьим фактором, который ограничивает эффективность инструментального обусловливания, является тот факт, что могут поощряться альтернативные (конкурирующие) типы поведения.

Известные примеры с яблоком для инструментального обусловливания в психологии потребителя и рынка являются вербальным подкреплением в рамках разговора, ориентированного на продажу («Да, Вы сделали правильный выбор.»), а также рекламные подарки или подарки в качестве «поощрения» для принятия решения в пользу покупки. Принципы инструментального обусловливания применялись также в рамках программ экономии энергии. Особенно успешны были программы, которые содержали как ответ о последствиях поведения (например, потребление бензина на километр), так и поощрение для меньшего потребления (Stephan & Stephan, 1985). Особый случай инструментального обусловливания представляет последовательное приближение. Целью последовательного приближения является формирование поведения. В основе этого подхода лежит мысль, что многие более сложные типы поведения выступают спонтанно не с самого начала, а могут подкрепляться потом. Следовательно, поощряются уже частичные шаги или также приближение к желаемому поведению. Эта техника обучения применяется, например, в воспитании детей (многими родителями неосознанно). Ребенок поощряется уже за частичные шаги, например, при одевании, так что затем могут медленно строиться эпизоды поведения. В области продаж происходит определенное формирование поведения, если посещение магазина (даже без совершения покупки) поощряется рекламными подарками, например, в рамках «дня открытых дверей». Возможно, самым значительным применением инструментального обусловливания в рекламе является так называемое «замещающее подкрепление» в рамках моделирования: человек, социальная модель, показывает определенный тип поведения, ориентированный на продукт, поощряется за это и тем самым побуждает реципиентов к подражанию этому поведению.

Как классическое, так и инструментальное обусловливание применимо в некоторых областях рекламы, но эти подходы также имеют свои границы. Сначала обучение в обоих подходах отождествляется с изменением наблюдаемого поведения. Однако существуют подтверждения того, что не каждое обучение можно наблюдать непосредственно. На подобное «скрытое обучение» в инструктивном эксперименте указывали, например, Тульвинг и Пиристоун (Tulving & Pearistone, 1966). Двум группам испытуемых они предъявляли списки слов, которые те должны были выучить. В дополнительной контрольной фазе одна группа должны была воспроизвести слова с помощью запросов. Эта «помощь запросов» состояла в родовых понятиях, которые собирали соответствующие группы слов по содержанию. Другая группа не получала н и к а к о й помощи запросов. Результатом было то, что первая группа вспомнила больше слов и воспроизвела больше категорий слов. Этот эксперимент показывает значение помощи напоминания и демонстрирует, что вещи могут сохраняться, не наблюдая при этом п р я м ы х изменений поведения. П р а к т и к а рекламы применяет это знание в использовании тестов «целенаправленного вспоминания», при котором предоставляется п о м о щ ь в вспоминании с ц е л ь ю п р о в е р к и в л и я н и я рекламы на память.

Какие альтернативные виды обучения могут объяснить приобретение готовности к определенному поведению? Ответ здесь звучит так: заучивание наизусть. Это механическое заучивание, которое в основном базируется на повторении материала, будет темой следующего раздела.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru