Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Любопытство

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

Но вместе с большинством новых продуктов и услуг, как и при многих последующих продуктах совершаются попытки сигнализирования о новинках. Поэтому здесь заданием рекламы является называние специфических и новых по крайней мере в комбинации качеств продуктов. И уже тогда, когда продукт не имеет специфических новых качеств, пытаются привлечь внимание при помощи новой или измененной рекламы.

Но к а к а я реклама бывает новой или измененной? Когда новинка возбуждает интерес, и с какого момента времени она начинает действовать как запутывающая или даже угрожающая? Здесь практики постулируют максиму MAYA, согласно которой рекламодатель должен прилагать усилия к созданию «мягкого своеобразия» между двумя крайностями «известность и доверие» и «своеобразие и смущение». Тем самым благодаря новизне и удивлению становится возможным удовлетворение потребности, причем стимулирование не воздействует отвращающе и угрожающе. Возникновение и развитие моды можно обсуждать в контексте «мягкого своеобразия» (Loewe & Loewe, 1985), минимальную долю вариации стимулов можно обозначить даже как основную потребность.

«Следование направлениям моды может показаться расточительным, но мы должны увидеть, что человеческая потребность в разнообразии и новизне точно т а к ж е о р г а н и ч н а , как и желание остаться в живых. Можно упрекнуть людей в их легкомысленности, а производителей в поощрении этой беззаботности только тогда, когда одновременно предлагают более дешевые или лучшие альтернативы удовлетворения потребностей» (Scitovsky, 1989, с.215).

Проявление любопытства в поведении определяется следующими ф а к т о р а м и : своеобразием, сложностью, нерегулярностью, несогласованностью, неожиданностью и неуверенностью (Berlyne, 1960). Например, визуально сложные стимулы способствуют усиленному любопытству и обследованию, которые уменьшаются в течение бол е е длительного времени рассмотрения. Моррисон и Д э й м о р ф ( M o r r i s o n & Damorf, 1972) проверили, насколько возможен перенос этих результатов на рекламу. Действительно авторы обнаружили: если испытуемых попросить рассматривать образец так долго, п о к а они им кажутся интересными, то визуально более сложные образцы рассматривались дольше. Но если они должны были ориентироваться на приятность стимулов, то время рассмотрения также увеличивалось от сложности этих стимулов, результат, который удивительным образом соответствует предыдущим результатам, которые достигались с другими стимульными материалами (Berlyne, 1960; Kahneman, 1973). Таким образом, от более сложных рекламных объявлений можно ожидать, что, читая их, читатель будет меньше скучать, но что их рассмотрение потребует некоторых усилий; только тогда возникает шанс возникновения « удовлетворения ». На этом фоне становится понятна интересная взаимосвязь между сложностью рекламы, количеством повторений и оценкой объявлений, которую обнаружили Кокс и Кокс (Сох & Сох, 1988). Только если бы речь шла о очень сложных рекламных объявлениях, то их оценка увеличивалась бы после повторения.

Следующим фактором любопытства наряду со сложностью является несогласованность, как уже указывалось выше. Ее часто используют для целенаправленного привлечения внимания, например, когда иллюстрация в рекламе не имеет четкого отношения к рекламному сообщению. Результаты исследования, проведенного Никсоном (Nixon, 1924), по-видимому, подтверждают эту мысль. Значение внимания все больше растет для «не важной» по сравнению с «важной» иллюстрацией первичной фиксации через интервал вначале 10 секунд, а затем и в 30 секунд. Кроме того, результатом объявлений является повышение значений припоминания на 50%. Говорят ли результаты этого исследования в пользу применения не важных иллюстраций с целью создания «несогласованности»? Согласно Никсону (Nixon, 1924) критическим пунктом при этом подходе является то, что при тесте на память необходимо было вспоминать только «нечто» из этого объявления. Но если проверять значения внимания и припоминания (Laslett, 1918), опрашивая при этом названия рекламируемых продуктов и фирм, то тогда оказывается, что объявления с не важными или несогласованными иллюстрациями требуют более длительного времени рассмотрения, но достигают худших значений припоминания. Но при таких результатах необходимо задаться вопросом, представляет ли собой вспоминание подходящий критерий влияния. Если несогласованность должна в первую очередь действовать, чтобы реклама или продукт вызывали интерес, то тогда нужно спросить иначе, то есть, например, об отношении. Здесь вырисовывается другая картина. Например, Мейерс-Леви и Тибоут (Meyers-Levy & Tybout, 1989) сравнили оценку продуктов, которые были очень не согласованы, умеренно согласованы или вообще не согласованы с вышестоящей категорией. Они выявили, что умеренная несогласованность ведет к лучшим оценкам продукта, что опять-таки подтверждает «максиму MAYA».

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru