Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Внимание

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

То, от к а к и х условий зависит направление внимания на рекламу, является одним из классических вопросов из области оформления рекламы, так как рекламодатели могут только в ограниченном объеме исходить из того, что потребители принимают информацию с преднамеренным вниманием. В таблице 27 показаны средства, порождающие непроизвольное внимание.

Таблица 27. Средства по управлению вниманием

Величина
Изолирование стимула
Цвет
Использование моделей
Необычные звуковые эффекты
Вербальные призывы
Обращение к сексу
Юмор
Изображения

Направление внимания меняется при помощи средств, приведенных в таблице 27, на основе различных факторов. Стимулы бывают удивляющими, новыми, потенциально опасными, неожиданными, бросающимися в глаза или направленными на потребность. Как правило, эти стимулы находятся в конфликте с другими видами деятельности или намерениями (Bettman, 1979). Можно выделить три вида конфликтов: конкуренция между различными стимулами (например, реклама и редакционная часть газеты), ситуации противоречащие ожиданиям (например, необычные звуковые эффекты) и многозначность интерпретации (например, юмор).

На вопрос, какие названные факторы используются с каким влиянием в действительности, ответить трудно. К тому же их заменимость зависит от соответствующего рекламного средства. Здесь можно назвать два примера: Сьюэлл и Сэрел (Sewall & Sarel, 1986) не обнаружили никакой взаимосвязи между использованием музыки или юмора в радиорекламе и последующие значения припоми-наний, в то время как Лозе (Lohse, 1997) показал, что на чтение «Желтых Страниц» решающее влияние имеют факторы привлечения внимания (величина объявления, цвет, полужирный шрифт). В свою очередь время прочтения обнаруживало взаимосвязь с тем, хотят ли испытуемые принимать решение в пользу соответствующего магазина.

Имеется несколько критических замечаний по действенности средств привлечения непроизвольного внимания в аспекте психологии рекламы. Сначала они могут провести к сильной активации и тем самым к отклонению содержания рекламы (например, при обращении к сексу). Кроме того сила этих средств при повторном применении быстро уменьшается до состояния неэффективности, так как имеет место привыкание к стимулу. Конфликт, который возникает у получающих рекламу, может также привести к основательному отклонению рекламы и, например, как последствие привести к избеганию рекламных носителей. В конце концов, сомнителен тот факт, действительно ли посредством действующего таким образом привлечения внимания запускаются интенсивные, более глубокие процессы обработки информации.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru