Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

Уже было высказано мнение, что внимание является предпосылкой для последующей обработки информации, изменений отношений к чему-либо или поведенческой готовности. Но реклама может быть особенно эффективной (или опасной?) техникой манипуляций тогда, когда она влияет без привлечения сознательного влияния.

Вот уже с 50-х годов усиленно дискутируется вопрос о том, влияет ли подпороговая реклама на реципиентов и насколько. Занот, Пин-кус и Лэмп (Zanot, Pincus & Lamp, 1983) считали, что эти феномены общественности очень известны. Под понятиями «подпороговый» или «сублиминальный» имеется ввиду, что раздражители воспринимаются не осознанно, но, тем не менее, эффективны (об этом более подробно позже). Викари(Vсагу, 1957) провел классическое «исследование», уже ставшее легендарным: на экране в кино во время показа фильма с продолжительностью проецирования в 1/3000 секунды каждые 5 секунд проецировались слова «ПЕЙ КОКА-КОЛУ» и « Е Ш Ь ПОПКОРН ». Свыше 45 т ы с я ч людей принимали участие в этом эксперименте в течение 6 недель, что способствовало увеличению товарооборота Coca-Cola на 57,7%, а попкорна на 18,1%. Затем появи-л и с ь не только споры в обществе о п р и н я т и и такого способа действий, но и сотни последующих исследований. Возникшие проблемы здесь подробно не обсуждаются (Brand, 1978). Позднее с конца 70-х годов в академических кругах стали сомневаться в эффективности сублими-нального предъявления стимулов, особенно эффект в плоскости наблюдаемого поведения был фактически равен нулю (Тгарреу, 1996). Так некоторые авторы говорят, что возможно классическое исследование было придумано, да и сами «неумолимые данные», такие как цитируемые цифры товарооборота интерпретируются противоречиво ( B r a n d , 1978). Далее, не было ч е т к о определено, что точно означает «подпороговый». В конце концов, немногие положительные подтверждения эффективности подпороговой рекламы в любом случае можно интерпретировать так, что она приводит только к очень неспецифическим эффектам (например, возбуждению чувства голода, но не потребности в определенной марке попкорна). Так стимул «говядина» в эксперименте Бирне (Byrne, 1959) привел только к тому, что экспериментальная группа по сравнению с контрольной группой показала, что более голодна.

Итак, есть ли реакции на рекламу, которая не зависит от внимания? Хотя результаты по подпороговому восприятию звучат более определенно, все же нельзя обманываться на счет того, что должны быть признаки этих раздражителей, которые невольно на короткое время привлекают к себе внимание. Однако этому процессу в свою очередь должно предшествовать неосознаваемое, то есть независимое от внимания восприятие. Предположительно, должен происходить, по крайней мере, неразвитый неосознанный анализ стимулов (Herkner, 1986). Эти «предшествующие вниманию процессы » ответственны, например, за глобальные процессы организации стимулов, а также за контроль движений головы и глаз.

За время после открытия так называемой «подпороговой рекламы» исследовался и обсуждался целый ряд феноменов. Интерес к ним мотивировался по-разному, причем одни надеялись на соответствующий эффект, а другие боялись его. Например, подпорого-вому влиянию сопутствует предположение о том, что смотрящие эту рекламу не замечают, что подвергаются влиянию и поэтому никак не защищаются. То есть предполагается, что попытка в л и я н и я становится менее действенной, если ее замечают. Такое предположение явно почти не проверялось. Другое мнение звучит следующим образом: речь идет об автоматически протекающих процессах, которые не подлежат контролю реципиентов. Тем самым не стоит беспокоиться по поводу того, что смотрящие такую рекламу думают о сообщении. К сожалению, вряд ли возможно более точное исследование вопроса: не является ли это предположение преждевременным заключением о том, что только относительно простые познавательные процессы могут быть автоматизированы (Bargh & Ferguson, 2000). Третье мнение заключается в том, что подпороговая реклама ведет к возникновению о б ъ я с н е н и й когда реципиентам неясно, в чем причина, что у них что-то изменилось, что привело к возникновению места для отсутствующих объяснений. Типичным примером я в л я е т с я положительная о ц е н к а м а р к и , которую уже р а з перед этим видели, но не могут этого вспомнить, поэтому интерпретируют приятное чувство осведомленности (ошибочно) как положительную оценку марки (например, Janiszewski, 1993; Shapiro, 1999).

Немного внимания в психологии потребителя и рекламы получили процессы подпорогового праиминга, причем в основном речь идет о том, что активизируются те программы (например, «манипу-лируемый» или «восприимчивый»), которые используются в обрабатываемых заданиях (Bargh & Ferguson, 2000; Moser & Hertel, 1998). Отделение от этих подходов является вопросом влияния так называемых «подпороговых включений», которые очень хорошо знакомы, если на них обращать внимание.

В большинстве исследований влияния подпороговых стимулов предъявление раздражителей происходило так, что порог восприятия вследствие короткого представления материала на экране не переступался. Но маскировка изображений и/или слов в другом визуальном материале может характеризоваться также как специальный вариант подпороговой презентации стимулов. Эти подпороговые включения обычно легко различаются, если на них указывают, но в остальных случаях остаются без внимания. Предположение здесь следующее: на отношение и поведение влияет неосознанное восприятие включенного материала. В то время как на общественное мнение особенно влияют научно-популярные публикации Кея (Key, 1980) о том, что в рекламе, по крайней мере, иногда используют этот вид м а н и п у л я ц и и (Zanot и д р . , 1983), до сих пор существует мало исследований на эту тему (Rosen & Singh, 1992).

Подпороговые включения отличаются от других вариантов подпорогового предъявления информации, поскольку в других случаях осознанное восприятие невозможно также тогда, когда реципиенту указывают на наличие стимула, представленного сублиминально. В противоположность этому подпороговые включения воспринимаются осознанно, если реципиентам указывают на включенные стимулы. Следовательно, их подпороговый характер возникает не вследствие нахождения ниже порога собственно возможного в о с п р и я т и я , а вследствие того, что не осознанно у з н а е т с я то, что они изображают. Но исследование Розена и Сингха (Rosen & Singh, 1992) дало следующие результаты: сублиминально представляемые секс-символы не приводят ни к повышенному вниманию, ни к изменению отношения, ни к лучшему вспоминанию исследуемого продукта.

Но неосознанная обработка по возможности должна более систематически отличаться от предшествующей вниманию обработке информации. В то время как при первой обработке информация представляется сублиминально (подпорогово), при последней обрабатываемая информация оказывается вне фокуса внимания (Shapiro, Heckler & Macinnis, 1997). Принимая во внимание множество информации конкурирующих реклам и факта, что обычно внимание направлено не на рекламу, а на нечто другое, удивляет то, что на это различие так мало обращают внимания.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru