Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Восприятие с точки зрения целостной психологии

4.1. С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое) восприятие и образование впечатления
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
4.3. С точки зрения психологии учения
4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание
4.3.3. Познавательное обучение
4.4. С точки зрения психологии отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позиционирование
4.5. Эмоция, активизация и настроение
4.5.1. Эмоции и реклама
4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность

Подходы целостной психологии к восприятию исходят из того, что впечатления восприятия соединяются не просто из идей или элементов «аддитивно1», но речь идет также о воспринимаемых целостностях. Генетическая целостная психология подчеркивает чувства, которые предшествуют переживанию восприятия, а также феномен «неделимой целостности». Например, при первом взгляде на Рисунок 13 кажется возможным связанное восприятие; но в действительности речь идет о «невозможном изображении».

Генетическая целостная психология исходит из того, что бывают спонтанные ощущения, которые означают первое впечатление в о с п р и я т и я . Эти аффективные р е а к ц и и не контролируемы и их трудно вербализовать. Так называемые «методы актуалгенеза» пытаются понять эти первые «эмоциональные/интуитивные» впечатления восприятия, например, посредством различных методов «ослабления связей стимулов ». Психологи, с п е ц и а л и з и р у ю щ и е с я в области гене-1 Аддитивный - (от лат. additio - прибавление) получаемый путем сложения (прим. пер.) тической целостной психологии говорят также о том, что методы ослабленной связи стимулов проверяют «характер впечатления от эмоционального воздействия» стимула, который предшествует восприятию как впечатлению ощущения. Примерами методов ослабления связей стимулов является временное сокращение продолжительности восприятия посредством тахистоскопа, ограничение поля зрения при рассматривании перемещающегося раздражителя и затемнение посредством никтоскопа (см.п.3.5).

В отличие от генетической целостной психологии гештальт-теория Берлинской школы исходит из того, что восприятие управ-Иллюстрация 31. Результаты метода актуалгенеза (Spiegel, 1970, с.61)
«В объявлении, которое рекламирует деликатесы, изображен симпатичный негр во время сезона уборки сырья в стране, откуда происходит продукт. Следовало проверить, не исходят ли от негров неблагоприятные моменты. При осторожном обследовании ничего подобного не выявилось. Но при использовании метода актуалгенеза, наоборот, эти помехи выступают сразу однозначно, хотя часто негры вообще не воспринимаются как таковые. Несмотря на это воспринимаемые образы характеризовались при опросе как «противный», «несимпатичный», «опасный» и т.д. (... высказывания, которые позднее, после замены негров на светлокожих, никогда не появлялись).»

ляется факторами гештальта. Поле восприятия обладает «собственной тенденцией к образованию отличающегося гештальта». Важные законы гештальта с примерами даны на рисунке 14. Возможности применения законов гештальта для организации рекламы заключаются в ориентации при оформлении рекламных объявлений по возможности на «хорошие» образы. Некоторые способы практического применения так естественны, что их упоминание может казаться тривиальным. Закон подобия, например, эффективен в мебельных домах, когда составленные вмести части кухни «воспринимаются» как подходящие друг к другу. Закон близости имеет особенно много областей применения. То, что находится близко друг к другу, воспринимается как подходящее. Особенно это привлекает внимание там, где ищут близость другого с целью получения выгоды от его «ауры».

«Мы победили», но «они проиграли», так реагируют некоторые фаны спортивного объединения, после того как результат последней игры «его» команды установлен. Это больше, чем крылатые изречения? Психологи, специализирующиеся на социальной психологии исследовали это более подробно и могут подтвердить: фанаты спортивной команды заявляют о своей принадлежности к «их» объединению благодаря вымпелу или футболке чаще, если они были у с п е ш н ы . Ч а л д и н и , Борден, Торне, Уокер, Фримэн и Слоун (Cialdini, Borden, Thorne, Walker, Freeman & Sloan, 1976) говорят о феномене «греться в лучах славы другого». Интерпретация этого феномена звучит так: в глазах других людей некоторые хотят восприниматься как близкие к преуспевающим, как входящие в их ближайший круг.

Феномены з а к о н а ф и г у р ы и фона вездесущи, н а п р и м е р , подчеркивание мест в тексте должно их «выделять» или сольные исполнители выделяются при выступлении одеждой. Общими являются самые важные детерминанты того, что нечто воспринимается как фигура, миниатюрность, яркость, исключительность цветов и близость в поле восприятия. Важное практическое применение факторов гештальта заключается в обращении внимания на невольные феномены гештальта, которые могут проявляться, например, через неумелое построение частей текста или также недостаток в оптической от-деляемости расположенных друг возле друга рекламных объявлений. Преимущество ориентации на факторы гештальта для рекламодателей состоят в том, что они делают рекламу независимой от «психологии» реципиентов, так как законы гештальта являются общими. Таким образом, гештальт-теория составляет определенную противоположность «теории гипотез восприятия» из предыдущего раздела. Но различия между различными подходами психологии восприятия не всегда могут быть однозначными. Например, « невозможные изображения» можно также объяснять особенностями аппарата восприятия, а именно отсутствием результата при попытке идентифицировать фигуру и фон (Murch & Woodworth, 1978). Гештальтпсихология и теория гипотез разделяются не очень четко, поскольку обе подчеркивают роль отношений. В заключение стоит упомянуть, что этот тезис оспаривается многими законами. Другие законы называют только те факторы, которые дополнительно способствуют закону выразительности/четкости. Более глубокие размышления можно найти у Мецгера (Metzger, 1974), а также у Померанца и Кубови (Pomerantz & Kubovy, 1981).

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru