Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Тесты на внимание и влияние активизации

3.1. Уровень поведения
3.2. Оценка рекламы
3.3. Тесты на отношение
3.4. Тесты на запоминание
3.5. Тесты на внимание и влияние активизации
3.6. Измерение влияния рекламы в Интернете
3.7. Влияние рекламы или успех рекламы

В этом пункте необходимо рассмотреть еще несколько методов, функцией которых является обнаружение непосредственных и часто трудно вербализируемых р е а к ц и й на р е к л а м у . Эти методы иногда обозначаются к а к методы для проверки привлечения внимания, но иногда т а к ж е к а к методы обнаружения в л и я н и я рекламы на акт и в и з а ц и ю . П е р в ы е пробы подобных методов н а х о д я т с я в очень распространенной области исследования фактического происхождения. Предположение «актуалгенеза» (Aktualgenese), сформулированное в контексте целостной психологии (п.п.4.1.2), означает, что восприятия первоначально выражены эмоционально. В этом отношении были разработаны различные методы для более точного исследования процесса восприятия, так называемые методы «ослабленной связи стимулов» («gelockerteReizbindung»), которые досих пор имеют значение в исследовании влияния рекламы. Принцип таких «методов актуалгенеза» заключается в усложнении восприятия. Примером здесь может послужить тахистоскоп, при помощи которого длительность предъявления стимула варьируется в очень коротких промежутках времени и может обнаруживать первые переживания восприятия (критические замечания по этим вопросам дает Kuehlmann, 1989). С помощью никтоскопа можно проверять, хорошо ли узнаются рекламные предложения при плохом освещении. Тесты идентификации и маскировки проверяют, можно ли узнать содержание уже на основе предъявления частей рекламного предложения.

Методы регистрации взгляда или регистрации движения взгляда делают возможным обнаружение того, куда смотрит испытуемый в первую очередь (временное начало) и как долго он это делает (продолжительность). Поведение взгляда во время рассматривания объявления может определяться двумя параметрами: фиксацией и перемещениями. Взгляд ведет себя так, что внимание на короткое время задерживается на определенном месте рекламного объявления, чтобы затем скачкообразно перемещаться. Прием информации происходит во время фиксации, и из анализа фиксаций становится ясно, какие элементы объявления принимаются и в какой последовательности. Если эти предположения верны, то, следовательно, анализ фиксаций может использоваться как тест-предсказание для вспоминания объявления или вспоминания отдельных элементов объявлен и я (Witt, 1977). Однако доказательность этого метода к а к и прежде сильно критикуется. Эта критика является результатом таких рассуждений: из короткой фиксации можно сделать вывод как о том, что рассматриваемый элемент хорошо понятен, так и о том, что для реципиента он не представляет важности. Само утверждение, что можно идентифицировать неспециальное воздействие рекламных сообщений на внимание, объясняя низкие значения вспоминания непроизвольной фиксацией неважных элементов рекламы, не убедительно. Объяснение для противоречивых оценок качества метода можно найти в том, что метод подходит р а з л и ч н ы х целевым группам в разной степени (Rosbergen, Pieters & Wedel, 1997).

Для понимания влияния активизации рекламы рассматриваются две группы методов: самостоятельные оценки посредством анкет и физиологические измерения. Физиологическими измерен и я м и , то есть т а к и м и методами, которые регистрируют и з м е н е н и я характеристик тела, можно назвать электродермальную реакцию и электромиограмму (ЭМГ). Электродермальная р е а к ц и я , называемая также кожногальванической реакцией, обнаруживается при помощи установления электродов на внутренней стороне руки с целью ф и к с а ц и и изменений сопротивления электропроводимости к о ж и во время просмотра рекламы. ЭМГ регистрирует движения мускулов на лице, и поэтому является сенситивным измерением для варьирующей активизации. Более того, примечательно, что при этом методе регистрируется т а к ж е валентность активизации, что делает его невербальной альтернативой по отношению к вербальным шкалам регистрации эмоционального воздействия рекламы (Haziett & Haziett, 1999). Физиологические методы регистрации в л и я н и я активизации имеют совершенно другое объяснение. В то время как некоторые авторы пытались создать впечатление, что речь идет о единственно подходящем методе (например, Kroeber-Riel, 1988), Перси и Росситер (Percy & Rossiter, 1997) описывали физиологические методы как определенно неподходящие, так как получаемые с их помощью результаты не раскрывают отношений испытуемых.

Но альтернативный образ действий самооценки собственной активизации также не безупречен (Moser, 1997b), прежде всего, потому что перенос в словесное выражение состояний тела может привести к искажениям. Поэтому Аакер и др. (Аакег и др., 1986) предложили довольно любопытный метод: «тепловой монитор». Этот метод возник в контексте исследования эмоциональных реакций на рекламу (глава об «Отношении к рекламе», атакжеилл.28). Под «теплом » Аакер и др. (Aaker и др., 1986) понимают приятную, мягкую, непостоянную эмоцию, которая идет вместе с изменениями активизации. Согласно им на высокую взаимосвязь (г = .67) указывал показатель изменения сопротивления проводимости кожи. Неустойчивости соответствует измерение посредством регистрации текущих данных. Для этого испытуемым предлагается на ленте самописца карандашом непрерывно вносить показатель ощущаемого тепла. Этот метод оказывается относительно простым в использовании и не такой требовательный как шкалы с вербальными основами. К тому же опросы испытуемых показали, что они считают такой вид сбора данных именно при неустойчивых эмоциях более подходящим, чем шкалы с прилагательными.

За последние двадцать лет интерес к роли эмоций во влиянии рекламы увеличился. Но тот, кто сталкивается с этой областью исследования более интенсивно, сразу наталкивается на целый ряд как важных, так и уже давно неразрешимых проблем. Например, еще не окончена дискуссия насчет подходящей оценки эмоциональной рекламы. В то время как некоторые авторы предпочитают методы, связанные со словесным выражением (например, Aaker & Stayman, 1990), другие выступают за невербальные методы (например, Agres, 1990). Примером невербальных методов оценки рекламы являются различные заданные выражения л и ц в картинках с инструкцией для испытуемых, выбрать одно из них в соответствии со своим самочувствием при использовании рекламируемого продукта (Agres, 1990). Выбор л и ц , п о к а з ы в а ю щ и х такие эмоции, к а к «счастливый», «приятный» и «довольный», представляет положительные оценки рекламируемого продукта. На основе этого Агрес (Agres, 1990) считал, что такие рекламные ролики лучше смонтированы, содержали как «рациональные», так и «психологические» аргументы или элементы. «Рацион а л ь н ы м и » считаются те рекламные в ы с к а з ы в а н и я , которые говорят что-нибудь об «основной пользе» п р о д у к т а ( н а п р и м е р , «Этот шампунь не испортит Вашу прическу»), под « психологическими » Агрес (Agres) понимает эмоциональные аспекты (например, «С этим шампунем Вы будете хорошо себя чувствовать»). Этот результат можно сократить до такой почти парадоксальной формулы: реклама эффективна тогда, когда она может обещать хорошее ощущение и предоставляет достаточное основание для того, почему можно иметь такое ощущение.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru