Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Тесты на запоминание

3.1. Уровень поведения
3.2. Оценка рекламы
3.3. Тесты на отношение
3.4. Тесты на запоминание
3.5. Тесты на внимание и влияние активизации
3.6. Измерение влияния рекламы в Интернете
3.7. Влияние рекламы или успех рекламы

Долгое время тесты для проверки влияния рекламы на воспоминание использовались ч а щ е всего, и в опросе, проводимом институтами по исследованию рынка, в 1998 году Энгельхардт (Engelhardt (1999) обнаружил, что проверка влияния рекламы на запоминание занимает одно из центральных мест. В основном выделяется две группы методов: тесты узнавания и тесты вспоминания.

Тесты узнавания (Rekognitionstests). Применение методов узнавания в исследовании влияния рекламы берет свое начало в 30-х годах 20-го века (Singh & Cole, 1989). Методы узнавания исследуют, узнают ли опрашиваемые определенные образцы. Но важным возражением против этого вида тестов у з н а в а н и я является то обстоятельство, что мощность запоминания м о ж н о легко переоценить, а именно тогда, когда исследуемый человек всегда просто говорит «да». Поэтому в контрольном тесте узнавания дается выбор образцов, причем обеспечивается наличие таких, которые испытуемые еще не видели. Это дает возможность (в отличие от неконтролируемого теста узнавания) для контролирования простого угадывания (Singh & Cole, 1985). В основном выделяют три метода контролируемых тестов узнавания:

1. Тесты узнавания типа "да"/"нет". В данном случае испытуемым представляют несколько различных реклам. Затем они должны будут по каждой отдельной рекламе сказать, узнали ли они ее («да»), или не смогли узнать («нет»). Обычно половина рекламы взята из тестовой фазы оригинальной репрезентации, а другая половина — это отвлекающие элементы, то есть ложные альтернативы (Singh & Cole, 1989).

2. Тесты вынужденного выбора. Испытуемые просматривают два или более рекламных предложения, из которых они должны выбрать уже виденные перед этим.

3. Обобщенные тесты («batch-testingprocedure»). В данном случае испытуемые просматривают все первоначальные стимулы и все отвлекающие элементы одновременно. Затем задание заключается в том, чтобы назвать, какие стимулы были в первоначальном списке.

Также и так называемый «тест копирования» (Copy-Test) можно причислить к группе методов узнавания. При этом тесте выясняется: (а) читал ли читатель страницу; (б) раскрывал ее или (в) не раскрывал. Очевидно, при этом речь идет о неконтролируемом тесте узнавания, проблематика которого уже рассматривалась.

Тесты вспоминания. В отличие от методов узнавания тесты вспоминания основываются на том, что испытуемые д о л ж н ы активно в с п о м и н а т ь . З и н к е н (Zinkhan, 1983) описывает р а з л и ч н ы е варианты тестов вспоминания, которые, по мнению автора, очень сильно отличаются друг от друга. Следует различать, во-первых, поддерживаемые и неподдерживаемые тесты вспоминания, причем поддержка памяти может осуществляться, ссылками на контекст увиденной рекламы или группу продуктов. Во-вторых, следует различать краткосрочные и долгосрочные тесты вспоминания. В-третьих, следует различать, что вспоминается — название торговой марки или факты из рекламы, а также качество рекламы или рекламируемый продукт.

Вариантом теста вспоминания является «тесты папок или портфолио» , при которых испытуемым представляется папка с различными объявлениями, часто объединенные по редакторскому окружению. В области оценивания радио и телевизионной рекламы находит применение так называемый «тест вспоминания на следующий день» (Day-after-Recall(DAR)). Эти тесты обычно устанавливают названия торговых марок, а также другие детали рекламных роликов, которые видели перед этим на определенном телевизионном канале (Krishnan & Chakravarti, 1999).

Приблизительно 100 человек в супермаркетах попросили принять участие в опросе их личных интересов и хобби. В то время как они заполняли анкеты, фоном звучало радио с рекламными сообщениями. На следующий день опрашиваемым позвонили и спросили, могут ли они вспомнить
*: рекламу. Использовалась следующая схема вопросов (согласно ffigie & Sewall, 1 9 9 1 ) :
1. Вы можете вспомнить, что шло по радио во время интервью? (если нет, интервью заканчивали.)
2. Вы можете вспомнить, какой продукт или услуга рекламировались? (неподдерживамое вспоминание марки — если название вспоминалось, в заключение ставился вопрос 5.)
3. Вы помните рекламное сообщение для категории тестируемого продукта (например, рынок пива)? (поддерживаемое категорией вспоминание марки)
4. Помните ли Вы о том, что слышали рекламное сообщение для (название тестируемой марки)? (Если «да», утверждаемое вспоминание; если нет, интервью заканчивали)
5. Вы сказали, что слышали рекламное сообщение для (название тестируемой марки).

a) Пожалуйста, опишите, что Вы слышали во время рекламного сообщения. Что еще? Еще что-нибудь?
b) Ч т о говорилось в р е к л а м н о м сообщении о м а р к е ? Еще что-нибудь?
c) Какое представление Вы получили благодаря рекламному сообщению о (название тестируемой марки)? Что еще?
d) Что пришло Вам на ум, когда Вы слышали рекламное сообщение?

Проблемой при «тесте вспоминания на следующий день» является то, что при простом случайном выборе участвует мало реципиентов, которые 24 часа назад действительно видели определенный рекламный блок. Этого пытаются избежать, либо обеспечивая, чтобы испытуемые принимали рекламный блок, либо даже информируя испытуемых, чтобы они посмотрели определенную программу — и вместе с ней также рекламный блок. Близкой альтернативой этому является приглашение испытуемых в лабораторию, показ им программы и в ее контексте рекламных сообщений, а также последующий опрос воспоминаний. Оба способа несколько ограничивают «естественность», с которой нужно смотреть рекламу. Действительно именно эти проблемы проведения подобных исследований привели к сильнейшей критике. Так, Росситер и Перси (Percy & Rossiter, 1997) считали тест вспоминания на следующий день скорее тестом на внимание, который не имеет никакого отношения к фактическому влиянию рекламы.

Тест Старча. Этот тест можно охарактеризовать как вариант теста вспоминания (Spotts, Weinberger & Parsons, 1997) или теста узнавания (Zinkhan, 1983). Здесь после чтения журнала исследователь вместе с испытуемым еще раз просматривает содержимое и спрашивает, видел ли («замеченное» - «noted») испытуемый рекламное предложение до этого, рассмотрел ли внимательнее, так что смог бы теперь идентифицировать марку (« зрительные ассоциации » -«seen associated») либо прочел более 50% («readmost»). Принимая во внимание такую же популярность применения значений теста поиска может прозвучать неожиданно, что некоторые сомневаются в том, идет ли речь вообще о тесте вспоминания. Спотс и др. (Spotts и др., 1997) считают, что «замеченное» — это, прежде всего, показатель д л я первоначального внимания, а «прочтение большей части» — показатель для поддерживаемого внимания. И все же «зрительные ассоциации» они рассматривают как вариант поддерживаемого теста вспоминания названия марки.

Отличие метода вспоминания от метода узнавания. Результаты, полученные посредством обоих методов, различны: значения узнавания, как правило, получаются выше, чем значения вспоминания. Различие в результатах тестов узнавания и вспоминания увеличивается, если стимулы предъявляются редко, или, иначе го-в о р я : узнавание идет от редкости, а вспоминание от ч а с т о т ы . Результаты вспоминания улучшаются вместе с общим количеством показов роликов, в то время как на способность узнавания это влияет мало (Woelke, 2000). И в заключение, активизация испытуемого также имеет различное влияние, она улучшает результаты узнавания, но вредит результатам вспоминания. Торсон и Ротшильд (Thorson & Rothschild, 1985) на основе этих данных советуют использовать тесты вспоминания для краткосрочных проверок влияния рекламы и тесты узнавания для долгосрочных проверок.

Имплицитные тесты вспоминания. До этого речь шла о тестах вспоминания и узнавания как о тестах, которые до недавнего времени были парадигмой. Оба можно обозначить как прямые тесты, поскольку процесс вспоминания пытаются вызвать отношением к специфической презентации рекламы, то есть даются контекстуальные дополнительные стимулы. Недавно было предложено эти прямые тесты расширить посредством непрямых тестов. Основной мыслью этих тестов является передача имплицитного содержания памяти. Здесь испытуемым даются задания, обработка которых благодаря вспоминаемому материалу становится легче, хотя испытуемые не могут активно вспомнить увиденное перед этим. Подобное тестовое задание может заключаться, например, в выражении спонтанных ассоциаций по ряду данных названий торговых марок. Если они касаются содержания, которое было раньше выражено в рекламе об этой торговой марке, причем опрашиваемые не помнят о том, что они там видели соответствующие аргументы, то тогда нужно было бы исходить из имплицитной способности вспоминания (Krishnan & Chakravarti, 1999). Можно предположить, что этот вид «эффекта прайминга» определяется другими факторами, чем имеющие место при прямых тестах. К тому же вероятно, что подобные способности вспоминания скорее связаны с отношениями, чем результаты прямых тестов вспоминания. Это заключение привело к сильной критике общего смысла тестов вспоминания.

Еще несколько лет назад тесты вспоминания были чаще всего используемым методом д л я проверки в л и я н и я р е к л а м ы . Хотя некоторые исследования устанавливают взаимосвязи, например, между значениями теста поиска, а также отношениями и поведением (например, Mehta, 2000), тем не менее, критические замечания к этой практике множились, тем более что была установлена особенно малая взаимосвязь между значениями тестов вспоминания и убеждающим действием рекламы (например, Percy & Rossiter, 1997). В особенности это указывало на довольно гетерогенную взаимосвязь, так, например, на незначительную связь между валентностью, вспоминаемым содержанием и отношением (например, Srull, 1990) или вспоминанием определенных рекламных роликов и готовностью купить рекламируемую марку. Например, Бетти и Митчелл (Beattie & Mitchell, 1985) считали, что изменения отношений были установлены без соответствующих изменений вспоминания марки.

Сначала можно предположить четкую взаимосвязь между значениями вспоминания и отношениями: отношения должны быть предсказуемы из оценочной импликации вспомненных фактов. Но в различных исследованиях оказалось, что взаимосвязи между отношением и воспоминанием фактически нет. Согласно Сруллу (Srull, 1989) становится ясно: если люди должны давать оценку о продукте, то тогда эти оценки запоминаются отдельно от прочих впечатлений о продукте. Если позднее этих людей просят вспомнить о содержании (например, рекламы), а также оценить продукты, то тогда опрашиваемая оценка является результатом воспоминания предыдущей оценки, а не заключений из вспоминаемой информации. Действительно Срулл (Srull, 1989) смог показать, что цель, с которой испытуемые рассматривают продукты, изображаемые и описываемые в рекламных объявлениях, уменьшает взаимосвязь между воспоминанием и отношением (табл.25). Если их просили создать впечатление о продукте, то тогда обычно имела место незначительная взаимосвязь, в то время к а к другие две инструкции о с л о ж н я л и немедленное создание заключительной оценки, причем затем отношение устанавливало связь с вспоминанием.

Таблица 25. Взаимосвязь между значениями вспоминания и отношениями изменяется инструкцией к реципиентам (Srull, 1989)

Инструкция

Корреляция между значением вспоминания и отношением

Оценка продукта
Вспоминание деталей объявления
("память")
Обращение внимания на
информацию ("понимание")

-.10 -.20
-.50

Еще один интересный вклад в вопрос взаимоотношения между значениями теста вспоминания и отношениями принадлежит рабочей группе Срулла (Srull, 1990). Лихтен-штайн и Срулл (Lichtenstein & Srull, 1985) обнаружили следующий результат: если испытуемых непосредственно к определенному моменту времени просили дать оценку и вспомнить аргументы в пользу этой оценки, то тогда обнаруживалась незначительная связь, даже если люди должны были проанализировать только аргументы и только потом давали оценку.

Если можно было бы принять имплицитные тесты запоминания , то тогда возникает вопрос — к а к у ю доказательность имеют эксплицитные тесты запоминания. Как уже было рассмотрено в пункте 2.5, Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) пошли так далеко, что назвали «осведомленность» необходимой для возможности возникновения влияния рекламы. Однако этому противопоставляется тот факт, что эксплицитное вспоминание возможного ожидаемого влияния является даже неблагоприятным (Perfect & Askew, 1994). Например, Холден и Ванхуель (Holden & Vanhuele, 1999) показали, что уже одноразовое предъявление неизвестного до сих пор названия торговой марки ведет к тому, что уже через сутки оно будет обозначено к а к «известное», хотя предъявление и контекст больше не вспоминаются. Очевидно, что это может иметь свои преимущества, и именно тогда, когда вспоминание контекста («виденного в рекламе») ведет к обесцениванию торговой марки. В противоположность этому (сознательное) узнавание в таком случае может рассматриваться как неблагоприятное.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru