Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Уровень поведения

3.1. Уровень поведения
3.2. Оценка рекламы
3.3. Тесты на отношение
3.4. Тесты на запоминание
3.5. Тесты на внимание и влияние активизации
3.6. Измерение влияния рекламы в Интернете
3.7. Влияние рекламы или успех рекламы

Первая группа методов проверяет эффективность рекламы на уровне поведения, например, высылают ли клиенты обратно купоны рекламных объявлений, совершают ли свободные от оплаты звонки или заказывают ли пробные абонементы и рекламные подарки. При тестах запросов через рекламу респондентам предлагается возможность узнать более подробную информацию, например, о действии свободных от оплаты звонков. Эта форма теста рекламного объявления особенно часто используется при объявлениях в специализированных журналах (Singh & Cole, 1989). Недостатки подобных тестов понятны, так как с их помощью можно протестировать только действительную рекламу, это требует больших затрат по времени и ограничивается такими видами рекламы, в которых действительно есть что опрашивать. Также и при методе «сцена быстрого обслуживания» (Verfahren «Schnellgreifbuehne»)прямо наблюдается поведение. Здесь испытуемые обладают возможностью в течение короткого времени выбрать себе продукты из некоторого ассортимента. Так, например, можно изучать влияние рек-л а м ы на в н и м а н и е к у п а к о в к е и л и просто на осведомленность о продуктах. Привлечение открытого или «прямо наблюдаемого» поведения как критерия для действия рекламы имеет свою положительную сторону. В некоторых случаях поведение наблюдается совершенно другим способом, к а к , н а п р и м е р , при и м и т а ц и и тестируемого рынка.

Имитируемый тестируемый рынок (МТР) (Simulierte Testmarkt (STM)) является комбинацией лабораторного и домашнего теста. В первую очередь исследователи до конца выясняют рыночные возможности новых продуктов. При этом тестируются также рекламные средства. В качестве примера необходимо кратко описать протекание процесса имитации тестируемого рынка GfK1 (Testmarktsimulator der GfK - TESI). При этом исследователь приглашает отобранных людей (целевой группы тестового проекта) в лабораторию. Там в основном интервью он получает данные по осведомленности, покупательскому поведению и отношению к марке класса продукта тестируемого объекта. Также устанавливается соответствующий набор товаров для испытуемого (марки класса продуктов, которые важны при принятии решения в пользу покупки). В заключительной «имитациирекламы» исследователь показывает испытуемым вместе с р е к л а м н ы м р о л и к о м конкурентного продукта т а к ж е рекламный ролик тестируемого продукта. Затем в заключительной «имитации покупки» тестируемые могут покупать на «лабораторном рынке», на котором тестовый объект предлагается наряду с другими продуктами данного класса. З а к л ю ч и т е л ь н ы й опрос относительно м а р о к , которые они бы выбрали, если бы не было «купленного» ими продукта, в свою очередь дается заключение по соответствующему набору товаров для испытуемых. Испытуемые, которые не купили продукт, получают его как подарок и пробуют его дома в домашних условиях, не осознавая, что эта также тестовая ситуация. Затем через несколько недель исследователь во второй раз измеряет показатели отношений и предпочтений марки целевой группы. Затем повторная имитация покупки должна обнаружить произошедшие смещения отношений покупателей. В заключение поддерживаемый компьютерной программой анализ на основе полученных данных прогнозирует доли рынков для "тестируемого продукта."

В других случаях ограничиваются сравнительно поверхностными «измерениями реакции», как, например, «нажатие» рекламной кнопки на баннере или отсутствие «переключения телеканалов во избежание рекламы» (Zapping) или квота включения. Этот вопрос отдельно рассматривается в пункте 3.6.

Так к а к трудно представить, к а к именно может действовать р е к л а м а , когда реципиенты по отношению к ней не о т к р ы т ы , то возникаетболыпой интерес к соответствующим измерениям. В случае телевизионных рекламных роликов - это квоты включения, причем здесь сразу необходимо поднять такой вопрос: не уклоняются ли систематически зрители от показываемых рекламных роликов. Это именно та постановка вопроса, которой занимается исследование явления переключения телеканалов во избежание рекламы. Причиной для возникновения этого направления исследований не в последнюю очередь было увеличивающееся распространение телевизионных услуг в 80-х годах, даже если некоторые авторы понимают понятие «переключения телеканалов во избежание рекламы» шире и учитывают, например, временное оставление телевизионного пространства или «сознательное отсутствие» (например, сон, чтение книг, ведение разговоров, глажение белья). Здесь сразу же подчеркивается, что в исследованиях-опросах мало данных об этом феномене, но, в общем, они переоценивают объем, в котором действительно переключают каналы во время рекламы. Исследования, которые непосредственно занимаются поведением зрителей, устанавливают очень низкий показатель переключения телеканалов во избежание р е к л а м ы (например, Hofsuemmer & Mueller, 1999), причем достойными в н и м а н и я о к а з ы в а ю т с я несколько факторов влияния. Сюда относятся, например, длина рекламного блока или его месторасположение - он находится между окончанием одного и началом другого элемента программы, именно тогда начинают чаще переключать каналы во время рекламы (например, Brockhoff & Dobberstein, 1989; Meurs, 1998). Предположение, что «качество» рекламы имеет влияние на переключение каналов во избежание рекламы, не может быть подтверждено полностью (например, Meurs, 1998). В остальном у к а з ы в а е т с я н а то, что переключение телеканалов п р е д с т а в л я е т собой «возможность» переключения на программу/канал, которые касаются, например, временных сегментов непосредственно перед новостями.

Переключения телеканалов во избежание рекламы — специфический для средств информации вариант избегания рекламы. Но естественно аналогичные стратегии избегания имеются и в других средствах и н ф о р м а ц и и . С п е к и Эллиот(Sреск & Elliot, 1997) приводят в качестве определителей поведения избегания как социодемографические факторы (например, размер дохода), так и поведение использования средств информации. Например, в газетах и журналах информацию целенаправленно ищут, поэтому препятствие поисковому поведению играет здесь большую роль, чем на радио и телевидении, где прерывания избегаются или передача выключается, когда уклоняются от рекламы.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru