Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Измерение влияния рекламы

3.1. Уровень поведения
3.2. Оценка рекламы
3.3. Тесты на отношение
3.4. Тесты на запоминание
3.5. Тесты на внимание и влияние активизации
3.6. Измерение влияния рекламы в Интернете
3.7. Влияние рекламы или успех рекламы

В процессе разработки рекламы можно выделить три шага: разработка концепции, оценка концепции менеджерами (тесты оценок менеджеров) и стимулов с соответствующими целевыми группами. Разработку концепции можно подразделить на три важных шага, (1) позиционирование продукта, (2) генерирование творческих идей и (3) формулировка концепции и ее детализация. Позиционирование в основном отвечает за установление важной пользы для клиентов. Творческие идеи необходимы для обыгрывания («драматизации ») этой пользы. В качестве двух примеров методов, которые здесь будут действовать как вспомогательные, рассмотрим фокус-группы, а также так называемые проективные тесты.

Основная цель проективных тестов заключается в возбуждении фантазии, мечтаний и интуитивных представлений. Например, испытуемые должны называть ассоциации к словам, дополнять незаконченные предложения исходя из своей «фантазии» или описывать изображения многозначного содержания. Применяемые методы или инструкции предлагают, например, проведение ролевой игры («опишите себя как воздушную кукурузу»), фантазийные решения или будущие сценарии (например, «как выглядит черный хлеб в сравнении с белым», «если Kodak - это человек, то как тогда он (она) выглядят и какие они?»). Проективные методы называются также «непрямыми методами». Другой пример — это тест с картинками, на которых люди, изображенные как в комиксах, например, беседуют об определенной марке, и задание испытуемых состоит в том, что записать в пустом кружочке для реплик тексты, из которых исследователи надеются сделать заключения об отношении испытуемых. Либо межпланетное путешествие, при котором испытуемые должны представить, что они делают вынужденную посадку на космическом корабле на планете, которая, например, носит название идентичное названию исследуемой торговой марки.

Предложенные Росситером и Перси (Rossiter & Percy, 1997) тесты оценок менеджеров (или управленческие тесты) основываются на составлении различных структурированных суждений людьми, которые принимают решения о признании соответствия целенаправленной рекламы, например, маркетинговым целям или выполнения определенных критериев по привлечению внимания.

В этой главе мы более подробно будем заниматься методами по измерению влияния рекламы, в основном претестами рекламных объявлений. Такие претесты рекламных объявлений могут относиться к вариантам (концепциям) рекламных объявлений или к уже готовым объявлениям или рекламным роликам, причем решение о тестировании вариантов объявлений принимается большей частью по экономическим причинам. Для наглядности в таблице 24 показаны различные варианты претестов телевизионной рекламы.

Таблица 24. Варианты претестов телевизионной рекламы ( K i n g и д р . , 1993)

Претест

Характеристика

Аниматика
Краткое изложение в изображениях (storyboard)
Готовая версия
Фотоматика (Photomatik)
Лайфаниматика   (Liveanimatik)

Рисованный и озвученный фильм Визуальные рамки и сценарий
Монтаж из уже существующих других рекламных роликов
Пробное видео

Однако тесты используются не только для прогноза (= претес-ты), но и для дополнительной проверки (= посттесты) влияния рекл а м ы . Если измерение в л и я н и я рекламы продолжается и после введения рекламы, сопровождая этот процесс, то обычно начинают использовать комбинации методов. Если посттесты проводятся через б о л е е или менее регулярные интервалы ( о б ы ч н о каждые четыре недели), то тогда говорят об «исследованиях отслеживания» влияния рекламы. В подобных исследованиях используются комбинации различных методов, как, например, различные варианты тестов вспоминания, методы изучения понимания и отношения к рекламе или марке, использования рекламируемой марки или также готовности совершить покупку.

В этой главе дается обзор известных возможностей проверки, причем некоторые методы рассмотрены более подробно. В заключение обсуждаются критерии оценки для различных тестов и объясняется отношение психологического воздействия и экономического успеха.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru