Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Функции моделей влияния рекламы

2.1. Ступенчатые модели влияния рекламы
2.2. Модель иерархии эффектов
2.3. Двухпроцессные модели
2.4. Модель двойного посредника
2.5. Модель Росситера и Перси
2.6. Функции моделей влияния рекламы

В этой главе были представлены различные модели влияния рекламы. Их значение лучше всего можно объяснить указанием на четыре функции, которые обычно они выполняют.

Объяснение возникновения влияния рекламы. Модели влияния рекламы делают предположения относительно возникновения влияния рекламы, это является их самой первостепеннейшей задачей. Список МакГвайера (McGuire, 1985) объясняет, на каких уровнях происходит и должно обнаруживаться влияние рекламы, в то время как последующей за ней моделью указывалось на то, что отдельные уровни в зависимости от обстоятельств (например, вовлеченность реципиентов) имеют большее или меньшее влияние. Иногда модели содержат противоречивые высказывания, так, например, в отношении вопроса о том, что изменения отношения предшествуют или следуют за возможными изменениями поведения.

Выведение рекомендаций по оформлению. Ранние модели понимались также как указания к оформлению. Если, например, модель AIDA указывает на внимание к а к основную п р е д -посылку для влияния рекламы, то тогда получаем рекомендацию к такому оформлению рекламы, чтобы, например, использовать «поводы», но также обращаться (эксплицитно) к интересам и мотивам и способствовать покупке. Из более новых моделей также можно получить рекомендации к оформлению, но они лишь частично отличаются от уже названных. Так, например, из интегрированной модели информационных реакций можно вывести, что необходимо призывать к поведенческим пробам (например, пробная поездка). В то время как согласно подходам отношения к рекламе полностью отказываются от призывов к поведению и на первый план выносят «симпатию» к рекламе.

Использование тестовых методов. Если мы подробнее используем влияние рекламы, то тогда необходимо собственно учитывать одну или несколько других моделей влияния рекламы. Соответственно это касается также вопроса, какие методы используются для проверки влияния рекламы. Так, например, вспоминание содержания рекламы в модели МакГ-вайера (McGuire, 1985) играет важную роль, в то время как в модели альтернативных путей достаточно более или менее важны вспоминания о названии торговой марки. Проведение тестов вспоминания можно обосновать частью моделей влияния рекламы.

Обоснование целей рекламы. Модели влияния рекламы, которые необходимо определить посредством решения или «признания», содержат различные цели рекламы. В то время как часть моделей на первый план ставят изменения в поведении, для других значение имеет (измененное) отношение. Молено также пойти еще дальше и указать цель рекламы как необходимость выработки определенного влияния. Например, целью определенного содержания рекламы может быть влияние на уровень вовлеченности реципиентов, для того чтобы вообще сделать их доступными для аргументов. Если, например, исходить из действенности модели двух путей и убеждать реципиентов с помощью аргументов, то тогда в качестве (промежуточной) цели рекламы получаем сначала повышение их вовлеченности. Тогда достижение этой цели, естественно, необходимо оценивать вместе с другими моделями, к а к в случае использования моделей отношения к рекламе. В целом можно сказать, что (самая последняя) покупка продукта не определяет модель рекламы. К тому же, уже модель МакГваиера (McGuire, 1985) обращает внимание на то, что цель рекламы заключается не только в (последней) покупке продукта, а й в формировании верности марке.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru