Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Модель двойного посредника

2.1. Ступенчатые модели влияния рекламы
2.2. Модель иерархии эффектов
2.3. Двухпроцессные модели
2.4. Модель двойного посредника
2.5. Модель Росситера и Перси
2.6. Функции моделей влияния рекламы

Изучение роли отношения к рекламе является самым понятным элементом. Однако долгое время подходящих теоретических рамок не было, а результаты соответствующих исследований часто воспринимали к а к довольно не выразительные «результаты принят и я », сомневались в их обоснованности и л и рассматривали на уровне «принципиальной» критики рекламы. Только в восьмидесятых годах эта точка зрения изменилась, причем наряду с уже рассмотренными исследованиями влияния рекламы и моделями влияния рекламы в области «эмоционализирующей рекламы» было еще два очень важных пусковых стимула.

Как сообщили Браун и Стеймен (Brown & Stayman, 1992), отношение к рекламе сравнительно сильно связано с отношением к рекламируемой марке, с положительными чувствами, а также количеством повторений данной рекламы. К тому же, эти авторы сравнивают четыре различные модели влияния отношения к рекламе. Модель двойного посредника и л и гипотеза двойного посредника (то есть модель Б) лучше всего согласуется с представленными результатами. Тем самым положительное отношение к рекламе способствует как положительным мыслям (когнициям), так и положительному отношению к рекламируемой марке. Но на отношение к марке влияет не только отношение к рекламе, но и мысли о марке, и далее отношение к марке выливается в усиленное покупательское намерение. Но кратко необходимо указать на то, что предыдущее отношение к марке имеет также влияние на отношение к рекламе, фактор, который учитывается в моделях, сравниваемых Брауном и Стейменом (Brown & Stayman), не эксплицитен. К тому ж е , Фишбейн и Миддлштадт (Fishbein & Middlestadt, 1995,1997) критиковали то, что прямая связь между отношением к рекламе и отношением к марке мало исследована, так что отношение к марке недооценивается.

Исследование «отношения к рекламе» долгое время базировалось на упрощенном предположении, что реклама должна только более или менее нравиться, поэтому данное отношение имеет одномерный характер. Отношение к рекламе обычно регистрируется при указании таких прилагательных как «достоверный», «убедительный», «информативный» и «интересный» и последующем подсчете общей суммы (Edell & Burke, 1987). Но в действительности отношение к рекламе многомерно. Так, например, Аакер и Стеймен (Aaker & Stayman, 1990) выделяют три эмоции: удовольствие, раздражение и тепло, причем именно последняя эмоция в настоящее время привлекла усиленное внимание. Аакер, Стеймен и Хагерти (Aaker, Stayman & Hagerty, 1986) определили "тепло" как положительную, мягкую, легко изменяемую эмоцию, которая идет вместе с физической активизацией и переживанием возбуждающих «отношений ». Реклама, которая может быть обозначена к а к « теплая », должна повторяться чаще для появления ощутимых изменений в отношении. Аакер и Стеймен (Aaker & Stayman, 1990) предполагают даже, что реклама, которая повторяется реже пяти раз, является чистым расточительством. К тому же, они считают, что необходимо различать теплоту и симпатию, причем последнее тождественно с отношением к рекламе. Далее Гудстайн, Эделль и Мур выделяли еще представления об эмоциях, которые возникают вследствие просмотра рекламы (Goodstein, Edell & Moore, 1990; см.табл.21).
Таблица 2 1 . Шкалы эмоций (Goodstein и др., 1990)

Реклама

Прилагательные-примеры

Пробивная Теплая Неинтересная Тревожная

Активная, счастливая, живая, смешная Эмоциональная, спокойная, миролюбивая, сердечная Скучная, критичная, подозрительная Боязливая, депрессивная, одинокая, печальная

Эти разработки показывают, что важно собственно поразмышлять при моделировании значения отношения к рекламе, по крайней мере, над двумя вещами. Во-первых, (положительное) отношение к рекламе необходимо отождествлять не с каждой положительной эмоцией, которую вызывает реклама. И, во-вторых, возникает вопрос, целесообразно ли раздельное рассмотрение положительных и негативных эмоций и оправдывает ли это затраты.

В обзорной работе Брауна, Хомера и Инмана (Brown, Homer & Inman, 1998) систематическому анализу подвергается второй пункт, а именно, действительно ли отношения между положительными эмоциями и последующими реакциями на рекламу являются такими же как взаимосвязи негативных эмоций и последующих реакций. Авторы обнаружили как ссылки на то, что эффекты сравнительно вел и к и , т а к и, что в з а и м о с в я з ь между негативными э м о ц и я м и и последующими реакциями (например, отношением к марке) скорее зависит от дополнительных условий окружения, чем отношение между положительными эмоциями и последующими реакциями.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru