Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Личность и стиль

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Предположительно самым понятным признаком различия людей является ссылка на их личностные признаки. Личностные признаки определяются как относительно постоянные свойства, с помощью которых можно описать индивидуума, предсказать и объяснить его поведение (Schuler & Moser, 1992). Однако долгое время исследований было мало: в последние тридцать лет объяснению личностных признаков для потребительского поведения придавалось мало значения (например, выбор продукта, использование средств рекламы или принятие рекламы) (Kassarjian, 1971; Mayer, Daeumer & Ruehle, 1982). Далее наблюдалось две реакции: улучшение исследований и обращение к альтернативам.

Часть исследователей подвергает сомнению пессимизм относительно того, что личностные качества обладают объяснительной силой в исследовании потребителей. Так как при ближайшем рассмотрении обнаруживается, что в подходе исследований, ориентированных на психологию личности можно указать на различные проблемы (например, Kassarjian, 1971; Foxall & Goldsmith, 1988; Moser, 1991b, 1994b).

1. Применяемые методы понимания межиндивидуальных различий включают частично неизвестные критерии качества. К тому же во многих случаях методы тестирования используются не в полной форме и переработаны без предварительной проверки на психометрическое качество (например, Brooker, 1978).
2. Методы тестирования не были предназначены для области применения «поведение потребителя». В некоторых случаях методы, разработанные для применения в клинической психологии, переносились и переносятся на область применен и я «поведение потребителей» (особенно Wells & B e a r d , 1974).
3. Степень специфичности личностных признаков и прогнозируемых способов поведения часто не подходят друг другу. Только по специфическим личностным качествам можно спрогнозировать относительно специфическое поведение (Eagly, 1981; Foxall & Goldsmith, 1988).
4. Связи между личностными признаками и поведением рассеяны. Это означает, что поведение принципиально имеет несколько причин, а личностные признаки валены для различных способов поведения. Следовательно, не стоит ожидать очень высоких взаимосвязей между личностью и поведением (Kassarjian, 1971).
5. Большинство ранних исследований проводились без гипотез. Вследствие часто слабо систематизированного подхода в исследованиях по взаимосвязи между личностными признаками и поведением потребителей можно было наблюдать только незначительную взаимосвязь.

Изложенные выше проблемы влекут за собой особые последствия для использования личностных признаков с целью объяснен и я поведения потребителей: качество используемых ш к а л д л я измерения поведения потребителя нужно проверять психометрически. Они должны быть соответствующими для изучения поведения потребителей, а возможная связь между личностным признаком и поведением потребителей должна иметь также и теоретическое объяснение. Особенно хорошо это можно показать для признака «радость от размышления» (называемая «потребностью в познании» или также «need for cognition»).

Людей с высокой потребностью в познании можно охарактеризовать тем, что обдумывание доставляет им большое удовольствие (Thompson, Chaiken & Haziewood, 1993). Если они изменяют свои установки в ответ на коммуникацию убеждения, то это скорее зависит от качества аргументов и положительного качества познавательных реакций, которые генерируют испытуемые в ответ на коммуникацию убеждения. Следовательно, люди с низкой потребностью в познании избегают познавательных усилий, их случайные изменения установок меньше определяются аргументами, которые находятся во взаимосвязи с коммуникацией убеждения, и в этой коммуникации на них меньше влияют так называемые «периферийные подготовительные стимулы». Уже в середине 80-х годов имелись многочисленные данные по коррелятам потребности в познании (Petty & Cacioppo, 1986). Люди с высокой потребностью в познании:

- предпочитают обрабатывать скорее более сложные, чем простые задания;
- оценивают коммуникацию убеждения в случае хороших аргументов более положительно, а в случае плохих аргументов - более негативно;
- больше противопоставляют себя коммуникации убеждения;
- на них меньше влияют привлекательные коммуникаторы (в значении периферийного подготовительного стимула) (Verplanken, 1991);
- на них меньше влияет информация о мнении других людей по соответствующей теме;
- меньше реагируют на небольшое количество аргументов, которые сообщаются по предмету установки;
- меньше интересуются политическими т е м а м и (Condra, 1992);
- имеют большую тенденцию к поиску объяснений для наблюдаемых типов поведения (Lassiter, Briggs & Slaw, 1991);
- не делают поверхностных суждений (D'Agostini & Fincher-Kiefer, 1992; Zhang & Buda, 1999).

После того к а к в ранних исследованиях применялись, к а к правило, не р е к л а м н ы е в ы р а ж е н и я , то недавно исследования начали усиленно сообщать о в л и я н и и р е к л а м ы при р а з л и ч н ы х показателях потребности в познании. Например, Хотведт и Петти (Haugtvedt & Petty, 1992) в своем исследовании показывали испытуемым с различными показателями потребности в познании объявление о новом продукте. Образовавшаяся установка по отношению к продукту для участников с высокой потребностью в познании оказались более стабильными, чем установки участников с низкой потребностью в познании. К тому же участники с высокой потребностью в познании имели большее сопротивление к влиянию на новую установку по отношению к продукту (Verplanken, 1991; Haugtvedt, Petty & Cacioppo, 1992).

После того как был повторно критически рассмотрен подход, объясняющий посредством личностных тестов поведение важное д л я маркетинга, возникла идея его расширения подходом «стиль жизни», «психографическим» подходом или подходом «деятельности и установок» (Wells, 1975). Потребителей описывают при помощи комбинации демографических переменных, личностных признаков и л и черт и, конечно же, деятельности, мнений, ценностей и т.д. В иллюстрации 19 представлен пример характеристики стилей жизни.

Между тем имеется множество типологий стилей жизни. Особенно известной является типология VALS Митчелла (Mitchell, 1983). «VALS» — это сокращение от « Values and Lifestyles» («ценности и стили жизни»), где различают девять типов потребителей: интегрированные, социально-ответственные, саморазвивающиеся, юные антиматериалисты, преуспевающие, традиционалисты, маленькие люди и выживающие.

Тем временем проведено уже множество исследований стилей жизни или соответствующих типологий, причем часто речь идет о « психографических » исследованиях (например, Kahle & Chiagouris, 1997). Но одновременно доказательность и полезность психографических исследований для практики рекламы до настоящего времени остается спорным. Гоулд (Gould, 1997) опросил самые большие рекламные агентства в США на предмет их оценивания психографических исследований и получил сравнительно скептические реакции. Например, критиковалось то, что исследователи часто даже не интересуются специфическими целевыми группами или что эта информация мало пригодна для выбора средств рекламы. Но некоторые агентства признали, что психография являет собой хорошую возможность узнать больше о целевых группах с целью составления рекомендаций для создающих рекламу. В целом Гоулд (Gould, 1997) пришел к выводу, что результат психографических исследований служит скорее расширению знаний, так как обычно обладает характером, ориентированным на действия. Вансинком (Wansink, 1997) была представлена многообещающая разработка —альтернативный метод «профайлинг» (Profiling-Methode) для описания «типичных» потребителей продукта.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru