Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Жизненный цикл семьи

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Вполне понятно образование различных сегментов рынка по критерию возраста людей. Но возраст как таковой в своем значении по отношению к потребительским потребностям и покупательскому поведению менее важен, чем понятие так называемого «жизненного ц и к л а семьи».

Следовательно, потребительские потребности зависят не от того, какого возраста, например, потребитель-женщина: 20 или 25, а переехала ли она недавно, замужем ли, имеет ли законченное образование, зарабатывает ли деньги, ожидает ли ребенка и т.д. Как видно из рисунка, определенные фазы жизненного цикла семьи некоторых людей могут быть пропущены. Но это также означает, что похожие люди могут находиться в различных сегментах рынка относительно клиентов. В таблице 16 описано характерное потребительское поведение, которое можно наблюдать в различные фазы жизненного цикла. Этот список относится к традиционным жизненным ц и к л а м . Например, пропускают известный «двойной доход без детей» («Dinkis» (double income no kids)), фазы «Полное гнездо 1» - «Полное гнездо 3», в течение длительного времени располагают более высокими доходами, но не обращаются к множеству продуктов и услуг (например, уход за ребенком).

Таблица 16. Традиционные жизненные ц и к л ы и потребительское поведение (по Engel и др., 1995)

Фаза — одинокие
Хотя доход относительно низкий, потребители имеют значительный легко доступный доход. Часть дохода используется для приобретения автомобиля, мебели и обстановки для первой собственной квартиры (в общем жилья) вне родительского дома. Одинокие потребители ориентированы на моду и свободное времяпровождение и большую часть своего дохода тратят на одежду, алкогольные напитки, еду вне дома, отпуск, каникулы и другие п р о д у к т ы и услуги.

Молодожены
Молодожены без детей обычно имеют лучшее финансовое положение, чем в прошлом или в ближайшем будущем, так как обычно женщина работает. В этой с т а д и и с е м ь и т р а т я т з н а ч и т е л ь н у ю часть своего дохода н а автомобили, одежду, отпуск и другое свободное времяпровождение. Также о н и и м е ю т самый высокий среднестатистический процент купли товаров длительного пользования, особенно мебели, предметов обстановки, а т а к ж е д р у г и х дорогих в е щ е й и, п о -видимому, на протяжении этой фазы чувствительны по отношению к рекламе

Полное гнездо 1
С появлением первого ребенка большинство ж е н щ и н прекращают работать и как следствие доход падает. Одновременно ребенок создает новые задачи, которые приводят к изменению статьи расходов. Вероятно, пара переезжает в первую собственную квартиру, покупает мебель и обстановку для ребенка, стиральную м а ш и н у , сушилку и дополнительные предметы домашнего обихода. П о к у п к а товаров для ребенка играет очень б о л ь ш у ю роль.

Полное гнездо 2
Самому маленькому ребенку шесть лет и л и старше, доход супруга увеличился и женщина часто возвращается опять на работу. На потребительское поведение сильно в л и я ю т дети (например, покупаются велосипеды и л и музыкальные инструменты).

Полное гнездо 3
Доходы с е м ь и р а с т у т , т а к как заняты оба родителя. П о к у п а е т с я новая мебель и другой автомобиль. Тратится много денег на образование детей.

Пустое гнездо 1
Во время этой фазы семья имеет самую л у ч ш у ю финансовую ситуацию, так как доходы и э к о н о м и я р а с т у т и дети, покидая р о д и т е л ь с к и й дом, становятся менее финансово зависимыми. Пара больше денег тратит на товары люкс, отпуск, путешествия и отдых.

Пустое гнездо 2
Во время этой фазы глава семьи выходит на пенсию, что означает уменьшение дохода. Р а с т у т з а т р а т ы н а здоровье. И н о г д а м е н я ю т к в а р т и р у .

Вдова — вдовец (solitary survivor)
Е с л и он еще работает, то у него высокий доход. Часто он продает дом и тратит больше денег на отпуск, отдых и товары, связанные со здоровьем.

Пенсионер, переживший свою половину (retired survivor)
Его поведение подобно предыдущему типу. Отсюда его особая потребность во внимании, уходе и безопасности.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru