Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Сегментирование рынка

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Как уже было показано в предыдущих разделах, предложение продуктов на рынке требует затрат. Но обоснованы ли эти усилия? Тот, кто ставит этот вопрос, обычно ставит и следующие вопросы: какие клиенты особенно привлекательны, кого вообще можно считать клиентом и л и к а к можно найти клиентов. Общий ответ звучит т а к : более точное описание р ы н к а и идентифицирование важных частей и л и « сегментов» с целью предпочтительного обращения к ним. Действительно имеется множество предложений по к р и т е р и я м сегментирования, некоторые примеры которых представлены в таблице 14.

Таблица 14. Некоторые критерии сегментирования рынка и примеры выделения сегментов

Критерии                           Примеры для выделения сегментов

Географические критерии

Регион

Государство, федеративная земля , диалект

Плотность населения

Города (число жителей); пригороды; сельская местность

Климат

Северный, южный

Демографические критерии

Возраст

ниже 6; 6-11; 12-17; 18-24; 25-39; 40-49; 50-64, свыше 65

Пол

Мужской; женский

Размер домохозяйства

1 и 2; 3 и 4; 5 и более человек

Жизненный цикл семьи

молодые холостые и незамужние люди; молодые семьи без детей; молодые семьи с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; молодые семьи с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; взрослые супруги с детьми младше 18 лет; взрослые супруги без детей; пожилые супруги, пожилые одинокие; прочие

Уровень дохода

Ниже 2.500 евро; 2.500 - 3.999; 4.000 - 4.999; свыше 4.999

Критерии                           Примеры для выделения сегментов

Демографические критерии

Род занятий

Лица с высшим образованием и высококвалифицированные специалисты; ответственные (руководящие) работники, предприниматели, государственные служащие; мелкие служащие, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты, домохозяйки; безработные

Уровень образования

Средняя образовательная школа; профучилище; гимназия; профессионально-техническое училище: несколько семестров в институте или университете; окончание института или университета

Религиозные убеждения

Католики; протестанты; другие

Националь­ность

 

Социальный класс

Низший низший слой; высший низший слой; низший средний слой; средний средний слой; высший средний слой; низший высший слой; высший высший слой

Психографические критерии

Стиль жизни

"сливки общества"; стремящийся к определенному статусу; обычный потребитель

Особенности личности

Личность общительная; консервативная; честолюбивая

Желательные
преимущества
продукта

Экономия; удобство; надежность; престиж

Статус потребителя

Не потребитель; потенциальный потребитель, потребитель-новичок; постоянный потребитель; бывший потребитель

Интенсивность потребления

Случайное; среднее; частое потребление

Верность марке

Отсутствует; средняя; сильная; абсолютная

Степень готовности к покупке

Не знает продукт; знает продукт; проинформирован о продукте; заинтересован в продукте; хочет купить продукт

Отношение к цене

Эксклюзивность; распродажи (уцененных) товаров

Использование
средств
информации

Тот, кто много смотрит телевизор; читатели газет

Выбор места
совершения
покупки

Верный магазину, имеет постоянно посещаемое заведение

Критерии                            Примеры для выделения сегментов

Критерии, ориентированные на продукт

Цена

Например, компьютер: высокая, средняя, низкая

Материал

Например, окно: дерево, алюминий

Мощность

Например, автомобиль: размеры багажника, количество лошадиных сил

Использование

Например, батарейки: настольные лампы, радио

Канал распределения

Например, место совершения покупки: супермаркет, специализированный магазин

Сегментирование рынка делает возможным намного лучшее понимание рынка и его структур и тем самым обнаружение рыночных возможностей и «ниш». Сегментирование рынка требует мышления в измерениях важных для клиентов, означает превращение маркетинговых идей и улучшает основу для определения точности всех маркетинговых инструментов в маркетинг-миксе. Анализ рынка помогает при оценке влияния конкурентных мероприятий, оценивании продуктов, и способствует избеганию эффектов каннибализма внутри собственной продуктовой линии.

Однако эти преимущества сегментирования рынка имеют также ряд отрицательных черт. Лучше всего, их можно объяснить с помощью противопоставления их последствиям массового маркетинга, т.е. неспецифическому позиционированию на рынке (табл. 15).

Таблица 15. Сравнения массового маркетинга и сегментирования рынка

Критерий

Массовый маркетинг

Сегментирование рынка

Затраты на производство

Низкие

Высокие

Затраты на распределение

Низкие

Высокие

Предпочтения клиентов

Средние

В сегменте высокие, вне сегмента низкие

Достигаемая цена

Низкая

Высокая

Эффективность рекламы

Низкая

Высокая

Доля рынка

Большая

В целом небольшая

Затраты на исследования

Низкие

Высокие

В целом, сегментирование р ы н к а стоит дорого, т.е. требует затрат финансов и времени. Во всяком случае критическая точка достигается тогда, когда сегментирование приводит к фрагментирова-нию рынков и вследствие этого к (требующим затрат) специальным продуктам. В качестве альтернативы предлагаются стратегии по встречному сегментированию (Gegensegmentierungsstrategien), так, например, комбинирование сегментов, упрощение продуктов и сокращение множества продуктов. Далее будут более подробно рассматриваться четыре критерия сегментирования.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru