Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Связи с общественностью и спонсирование

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Если под маркетингом понимают продвижение и расширение традиционной экономики сбыта, то связи с общественностью (public relations (PR)) служат для продолжения или дополнения традиционной рекламы. Они необходимы также для программы «интегрированного маркетинга »(см. п. 1.1) и часто обозначаются инструментом рекламы для предприятий. Простое определение PR звучит так: «делай хорошее и заботься о том, чтобы об этом говорили». Необходимо назвать следующие инструменты связей с общественностью: взаимодействие со средствами информации, устная коммуникация, объявления, журналы, фильмы или финансово поддерживаемые мероприятия (например, концерты, театры, фонды, пожертвования или экскурсии по предприятиям). В 80-ых годах стала известна поддержка («спонсирование»), прежде всего, спортивных и экологических мероприятий. Предпринятая здесь классификация спонсирования как варианта связей с общественностью является только одним из возможных вариантов, другие авторы считают, что спонсирование скорее относится к рекламе (Cornwell & Maignon, 1998). Тогда спонсирование обозначается как рекламоподобная активность организаций и состоит в том, что организация поддерживает определенное мероприятие и для этого мероприятие называется ее именем, которое обычно идентично названию торговой марки, либо это имя упоминается для реципиентов. На подобных патронатных мер о п р и я т и я х могут использоваться компоненты средств информации ( н а -пример, радиопрограммы), социальные (например, благотворитель-н ы е организации), спортивные (например, спортивные общества и л и учреждения; илл.16) или культурные мероприятия (например, опера, балет и т.д.). Дополнительными формами спонсирования являются маркетинг событий (= поддержка одноразовых мероприятий) и в известном объеме даже паблисити1 (publicity), а также побуждение к представлению положительного доклада (например, о спон-1 Publicity - паблисити, привлечение внимания общества к продуктам или услугам путем упоминания о них в средствах массовой информации; популяризация (прим. перев.).

сировании) в средствах массовой и н ф о р м а ц и и . В И т а л и и спонсирование играет особо важную роль, прежде всего, в форме поддержки футбольных обществ. Для большинства предприятий спонсирование является дополнением их рекламной деятельности, причем его финансовое значение очень увеличилось с 80-х годов (Meenaghan, 1988; Cornwell & Maignan, 1998).
Иллюстрация 16. Спонсирование: пример «Олимпийские игры»

Спонсирование О л и м п и й с к и х и г р по р а з л и ч н ы м п р и ч и н а м всегда получало повышенное внимание. С одной стороны, от участвующих это требует колоссальных финансовых усилий, но также крайне привлекательно. Эти игры чрезвычайно популярны, затрагиваются самые широкие слои населения и имеются подтверждения того, что зрители положительно оценивают усилия предприятий, дающих рекламу посредством специфического по качеству рекламного обращения, и особенно тогда, когда они для этого случая создают нечто индивидуальное. Согласно исследованиям Стиппа (Stipp, 1998), проведенных по заказу канала NBC, все это говорит в пользу того, что авторитет спонсоров имеет положительный рост.

Общественность как адресат связей с общественностью делится на работающих на предприятии и их родственников, средства массовой и н ф о р м а ц и и , г р у п п ы посетителей, а к ц и о н е р о в , непосредственных и просто торговцев, поставщиков, общины, образовательные и воспитательные учреждения, правительство и организованные группы клиентов. Самыми важными признаками различия между PR и рекламой представлены в таблице 13.

Паблисити и связи с общественностью различаются, прежде всего, по их цели и целевым группам. В то время как паблисити обращена к определенным рынкам или адресатам и скорее ориентирована на продукт, связи с общественностью нацелены на различные «общности» и скорее относятся к предприятию. Большинство мероприятий PR исследуются при помощи психологических методов, которые применяются т а к ж е при проверке рекламной концепции. Это, в первую очередь, такие методы исследования имиджа, как, например, семантический дифференциал (см.гл.З). Другие методы рассматриваются в том случае, если целями PR являются также общее обеспечение контакта или улучшение мотивации сотрудников.

Таблица 13. Различия между связями с общественностью и рекламой

 

Связи с общественностью

Реклама

Общественная функция

Завязывание отношений с окружающим обществом, встраивание предприятия в окружение

Завязывание отношений на рынках сбыта и закупок, запуск процессов покупки

Функция политики предприятия

Представление философии предприятия для внутренних и внешних реципиентов

Частичная функция маркетинга

Экономическая функция

Адаптация и интеграция во все области общественной жизни посредством внутренней и внешней информации

Задача облегчения продажи продуктов

Функция экономики и организации производства

Стремление к
продолжительным и прочным связям между предприятием и окружающим миром, создание или поддержание по возможности наибольшей симпатии и расположения

Стремление к долгосрочным и краткосрочным воздействиям, получение или поддержание по возможности самых больших долей рынка

Психологическая функция

Представление и интерпретация общей политики предприятия, создание мнений по построению положительного имиджа

Попытка влияния на поведение с конечной целью создания импульса к покупке

Целевые группы

Соответственно
заинтересованная
общественность

Целевые группы важные для продукта

Используемые инструменты

Прежде всего, массовая коммуникация

Наряду с массовой коммуникацией также специфическая для целевой группы и индивидуальная

Интенсивность затрат

Меньше затрат, частично бесплатно

Больше затрат

Узнаваемость спонсора

Частично не узнаваем

Всегда узнаваем

Если в таблице представлены различия между PR и рекламой, то в конкретных мероприятиях не только не избежать взаимодействия, но они даже желательны. Поэтому в последние годы наблю-' дается значительное увеличение интереса к исследованиям связи между выступлением предприятия перед общественностью (особенно когда становится известным «неэтичное» поведение) и оценкой продуктов, выпускаемых предприятием (например, Ahluwalia, Burnkraut & Unnava, 2000).

Негативная паблисити или негативные слухи могут иметь разрушительные последствия д л я предприятия. Поставщики становятся нервными, акционеры недоверчивыми по отношению к стоимости своих а к ц и й , потребители н а ч и н а ю т думать, что «ужечто-то случилось». В обучении журналистов это демонстрируется такими вопросами, как: «Вы все еще бьете свою жену?». Только сами эти вопросы уже внушают мнимые факты. Следовательно, организации могут претерпеть ощутимый удар уже просто из-за таких строчек, как «предприятие X поручает проверять качество продуктов независимым специалистам». Еще критичнее доклады об определенно негативных событиях, таких как протекшие нефтяные танкеры или упавшие самолеты. Но во многих случаях неоднозначна в своей интерпретируемости и кризисная ситуация. К а к организации могут отреагировать? Росситер и Перси (Rossiter & Percy, 1997) выделили 5 стратегий (Tybout, Calder & Sternthai, 1981).

- Событие или его связь с предприятием прямо опровергается. Недостаток этого образа действий в том, что этим повторяется связь с ним.
- Игнорирование. Однако это предполагает, что демонстрируется пренебрежение к общественности.
- Связь прекращается, ссылаясь, например, на неконтролируемость событий или проведением демонст-р а т и в н ы х мероприятий д л я восстановления « нормального состояния».
- Реинтерпретация событий, если это возможно. Возможны два варианта: объяснить событие к а к безобидное или придать ему даже нечто позитивное.

- Противопоставить или дополнить кризисные ситуации положительными событиями или признаками продукта. Хотя эта стратегия часто используется, но она становится мало эффективной, если критические события усиливаются или повторяются.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru