Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Цена и качество

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Ляйбенштайн (Leibenstein, 1950) выделил в ценовой политике три «психологических эффекта». Под конвейерным эффектом (Bandwagon-Effekt) понимается феномен увеличения спроса на продукт тогда, когда (и если!) другие потребители хотят купить этот продукт. Этот эффект экономически неожиданный, поскольку при растущем спросе ожидается подорожание продукта. Это легко можно показать на примере временного развития курсов акций, когда инвестор склонен к покупке ценных бумаг, после ТОГО как их курс уже поднялся. Однако необходимо подчеркнуть, что подобное поведение не обязательно иррационально, поскольку именно растущая цена акций может привлекать как показатель того, что соответствующее предприятие оценивается, в общем, положительно. А эффект сноба (Snob-Effekt) описывает противоположную ситуацию: продукты становятся непривлекательными, когда они соответствуют своей цене. Например, здесь отсутствует возможность индивидуального выделения или отделения от других людей. Настоящие снобы теряют интерес к мобильному телефону, марке одежды или месту отдыха, если их может позволить себе каждый. Эффект Веблена (Veblen-Effekt) гласит, что продукт покупают, потому что он дорог.

«Полезность предметов, которые из-за своей красоты оцениваются высоко, тесно с в я з а н а с ценой. Вот тому простой пример. Серебряная ложка ручной работы, цена которой может быть от десяти до двадцати долларов, не в большей степени пригодна, чем изготовленная на производстве из такого же материала, к тому же она не более пригодна, чем ложка, изготовленная напроизводстве из обычного «дешевого» металла, например, алюминия, которая не стоит больше 10-20 центов. В действительности первая ложка даже менее пригодна для своей предполагаемой цели. Оговорка же конечно заключается в том, что эта точка зрения не учитывает вещественного назначения дорогой ложки. Просто эта ложка ручной работы удовлетворяет нашему вкусу и нашему чувству красоты, в то время как сделанная на производстве и из «обычного» металла выполняет исключительно практическую функцию. Без сомнения факты говорят в пользу этой оговорки, однако, после некоторых размышлений оказывается, что это больше просто очевидно, чем обосновано. Во-первых, в то время к а к оба металла, из которых сделаны эти две ложки, отвечают своему назначению и красивы, материал ложки ручной работы почти в десять раз дороже, причем более дешевая не уступает ни в красоте гранулирования и цвета, ни в полезности. Во-вторых, если при более близком изучении выявляется, что ложки предполагаемой ручной работы представляет всего лишь очень искусную подделку, которая так хорошо сделана, что это может обнаружить только специалист после внимательного изучения, так можно сразу убрать 80-90% пользы ложки - причем под пользой мы также понимаем удовлетворенность, которую потребитель получает при созерцании красивого предмета. В-третьих, если даже для внимательного наблюдателя обе л о ж к и почти идентичны, и только более легкий вес выдает дешевую ложку, то, несмотря на идентичность формы и цвета, отсутствие различий не повышает стоимости ложки производственного изготовления и не удовлетворяет «чувство прекрасного» потребителя, разве только что дешевая ложка представляет новинку и ее нельзя купить по обычной цене.

Основой всех трех эффектов является утверждение того, что восприятие качества зависит от цены. Однако эти феномены обладают не только историческим значением. Например, Мозер и Пли-нингер (Moser & Plieninger, 1998) обнаружили, что опрошенные ж и т е л и США скорее готовы к у п и т ь дом д л я одной семьи, к о г д а ц е н а выше. Так что в известной степени по цене судят о качестве. С другой стороны, существуют некоторые верхние ценовые границы, которые ограничивают не обязательно восприятие качества, но предположительно готовность к покупке, которая конечно зависит от покупательской способности. Это значит, что с сильно увеличивающейся ценой навряд ли может повыситься восприятие качества, а вот готовность к покупке точно понизится (Monroe & Krishnan, 1985). Но разве не считается, что с повышением цен, по крайней мере, в пределах определенной области увеличивается также суждение о качестве и готовность к покупке продуктов? Основа данного заключения противоречива. Например, Петерсон (Peterson, 1970) считал, что суждение о качестве с увеличивающейся ценой сначала улучшается, затем снова ухудшается. Примечательно то, что исследуемый концентрат напитков без указанной цены получает мало положительных суждений о качестве. Однако результаты, полученные Петерсоном ( P e t e r s o n , 1970), скорее н е т и п и ч н ы ; согласно Монро и Кришнан (Monroe & Krishnan, 1985), к а к правило, такой нелинейной связи подчиняется только связь между ценой и готовностью к покупке. Согласно Файдеру(Feider, 1985), утверждение о нижней ценовой границе, по которому продукт в среднем оценивается как качественный, - спорно. Но в целом просматривается тенденция того, что потребители все-таки предполагают связь между ценой и качеством. Здесь можно вывести следующие важные факторы влияния:

1) абсолютная цена (при дорогих продуктах тенденция усиливается; Monroe & Krishnan, 1985);
2) среднестатистическая дистанция в ценах по отношению к продуктам конкурентов (при гомогенных по цене продуктах тенденция усиливается);
3) знания клиентов о продукте или классе продукта, либо количество покупок (при чаще покупаемых продуктах связь слабее);
4) стабильность цены (например, при сезонных колебаниях цен или при частых распродажах (уцененных) товаров связь слабее);
5) вовлеченность в категорию продуктов (при высокой вовлеченности цена менее важна; Zaichkowsky, 1988);
6) количество продуктов, которые предлагаются под одним названием торговой марки (при более высоком количестве продуктов тенденция усиливается; Obermiller, 1988).

Однако нельзя недооценивать значение цены продукта для суждений о качестве и решений совершить покупку. Можно назвать также следующие важные факторы, например, удобство, имя торговой марки, расходы на рекламу (Kirmani & Wright, 1989) или популярность продукта (Gerstner, 1985). Например, Кришнамурти и Рэй (Krishnamurthi & Raj, 1985) считали, что реклама, в первую очередь дорогих продуктов ведет к тому, что на цену обращают меньше внимания.

Но как же обстоят дела со связью между «объективным» качеством и ценой. Ответ на этот вопрос можно дать только с оговоркой (условием), так как можно легко оспорить само понятие «объективного качества». Возможность возникает после использования суждений независимых организаций по защите потребителей? Так Гер-стнер (Gerstner, 1985) пришел к выводу, что «объективно» рассматриваемая с в я з ь между качеством и ценой очень мала, причем она сильно колеблется и может быть как положительна (например, бумажные платки), так и негативна (например, видеомагнитофоны). Также и Диллер (Diller, 1977) обработал результаты (рыночных) тестов товара, проведенных в период с 1972 по 1976. Только 5 1 % самых дорогих товаров получили также и высшие оценки, а 18% самых дорогих товаров вообще не прошли тест. И наоборот, 26% самых дешевых товаров были отнесены к самым лучшим продуктам (также Kirchler, 1995). По исследованиям Герстнера и Диллера (Gerstner, 1985; Diller, 1977) необходимо отметить, чтобыли использованы данные потребительских организаций. Однако м о ж н о предположить, что их интерес б ы л все-таки в у к а з а н и и малой с в я з и между ценой и качеством (Curry & Riesz, 1988; Lichtenstein & Burton, 1989).

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru