Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Исследование ценового порога

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Предметом исследования ценового порога является чувствительность потребителей к изменениям цен или разнице в ценах. К а к и м и д о л ж н ы быть изменения в цене, д л я того чтобы они влияли на изменения в принятии решения о покупке продукта? Согласно психофизическим закономерностям способность к разграничению уменьшается по мере увеличения интенсивности раздражителей. Так, «закон Вебера» (Webersches Gesetz) гласит, что ощущение разницы между двумя раздражителями определяется относительным увеличением. Например, одна линия должна быть длиннее на 2 , 5 % , для того чтобы визуально она распознавалась длиннее (в почти 50% исследований). Отсюда следует, что постоянная ценовая разница между двумя продуктами на более низком уровне цен приводит к большему различению (Behrens, 1982).

Уже повседневные наблюдения дают основания для предположения, что чувствительность к ценовому различию в абсолютных денежных суммах для дорогих или дорогостоящих продуктов ниже, чем для продуктов ежедневного потребления. Это подтверждают также экспериментальные исследования чувствительности потребителей к изменениям цен или возможной экономии. Кристенсен (Christensen, 1989) обнаружил, например, что в случаях больших сумм люди признают более высокие цены на дополнительные продукты, или также при большой сумме покупки скорее платят за различные дополнительные услуги или продукты. Поэтому именно сладости и сигареты, от которых можно отказаться, в супермаркетах располагаются именно возле кассы.

В целом, чувствительность имеет место при ценовых изменениях приблизительно на 10-15%. Хотя остается вопрос, ниже ли значение улавливания ценовых изменений при повышениях цен, чем при понижениях (Schmalen, 1982). В пользу этого предположения говорят результаты исследований, согласно которым утрата ощущается сильнее, чем прибыль (Tversky & Kahneman, 1986). То есть, мы «ощущаем» сильнее, когда цена, например, за литр бензина повышается на 2 цента, чем когда она понижается на ту же сумму.

Однако концепцию порога нельзя применить к тем продуктам, по отношению к которым у потребителей нет качественных аспектов. Например, в области очень дешевых продуктов существует очень мало известных торговых марок. На рынке дорогостоящих продуктов ориентация среди названий торговых марок намного выше. К тому же исследования Кэмена и Томена (Kamen, Toman, 1970) показали, что чувствительность к цене - в этом случае для бензина-при более высокой начальной цене увеличивается. Кэмен и Томен (Kamen, Toman) объясняют это тем, что здесь могут иметь место представления о «честной цене» для продукта. Если эту цену заметно переступить, то увеличиваются усилия для того, чтобы снова попасть в область этой честной цены.

Вместо вопроса о том, какую толерантность или «принятие цены» (Lichtenstein, Bloch & Black, 1988) для продуктов необходимо учитывать, необходимо исследовать, может ли на восприятие и оценку продукта влиять цена или изменение цены - например, в отношении девиза: «То, что мало стоит, не может приносить много пользы». Это соотношение цены и качества будет рассматриваться в следующем разделе.

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru