Главная
Основы психологии маркетинга и рекламы
Модели влияния рекламы
Измерение влияния рекламы
Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы
Формальные аспекты оформления рекламы
Содержательные аспекты оформления рекламы
Перспектива
_________________________________________________________________

Значение маркетинга

1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
1.2.1. Создание имени
1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
1.3.1. Исследование ценового порога
1.3.2. Цена и качество
1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
1.5.1. Личные продажи
1.5.2. Реклама
1.5.3. Стимулирование сбыта
1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование
1.6. Сегментирование рынка
1.6.1. Жизненный цикл семьи
1.6.2. Дети как сегмент рынка
1.6.3. Личность и стиль
1.6.4. Культурные различия

Один из самых известных учебников по маркетингу начинается с утверждения, что в более ранних изданиях этот учебник назывался «Введение в учение об экономике сбыта». Понятие «экономика сбыта» (Absatzwirtschaft) включает производственные и непроизводственные п о д р а з д е л е н и я , а т а к ж е меры необходимые д л я преодоления напряжения между производством товаров и их использованием или потреблением (Nieschlag, Dichtl & Hoerschgen, 1997).

Затем понятие «экономика сбыта» было заменено понятием «маркетинг» (Marketing), так как выросло понимание экономической деятельности по сбыту. Соответственно растущим экономическим переплетениям и их значению для общества имело место значительное смещение значения понятия «маркетинг» (как экономики сбыта). Значение маркетинга и экономики сбыта обусловлено тем, что, с одной стороны, уже в середине 20-го века проблемы предприятия были уже не в области производства, а в области сбыта, и, с другой стороны, растущие затраты на распределение уменьшали достигнутые успехи в области производства.

Согласно Мефферту (Mef fert, 1986) выделяют четыре фазы развития маркетинга: фаза ориентации на производство, ориентации на продажи, ориентации на клиента или маркетинг и фаза стратегического маркетинга (Kotler, 1999). Это разделение можно и нужно рассматривать не только с исторической точки зрения. И сегодня предприятия и другие организации имеют различное мнение относительно того, как заниматься маркетингом.

- Фаза ориентации на производство характеризуется массовым производством и преобладанием спроса над предложением. Проблемы сбыта ограничиваются продажей товаров в смысле распределения.

- Во время фазы ориентации на продажи соотношение спроса и предложения меняется, происходит смещение в сторону покупательского рынка. Рынок покупателей возникает тогда, когда те, кто предлагают, прилагают больше усилий, чем потенциальные потребители. На рынке продавцов, наоборот, складывается тенденция, что потребители прилагают больше у с и л и й , чем предлагающие товар. О д н а к о , к а к и раньше, задачей отдела сбыта остается продавать то, что было произведено. Это фаза агрессивных продаж.
- Фаза ориентации на клиента или маркетинг характеризуется дополнительным обострением конкуренции. В первую очередь необходимо исследовать и влиять на поведение потребителей.

- Начало четвертой фазы, стратегического маркетинга, датируется 70-ми годами. Для стратегического маркетинга характерна ориентация на всех рыночных партнеров. Маркетинг сбыта, ориентированный на клиентов дополнен маркетингом закупок и общественным маркетингом (public-marketing). «Стратегический маркетинг» учитывает, что успех организаций зависит не только от ориентации на клиента, но и определяется отношениями к различным источникам закупок, конкурентам на рынке и широкой общественности. Иногда здесь речь идет о маркетинге как «менеджменте отношений». Современный интегрированный маркетинг (integriertes Marketing) включает маркетинг сбыта (Absatzmarketing), маркетинг закупок (Beschaffungsmarketing) и общественный маркетинг. В маркетинге закупок можно выделить маркетинг поставок (Sachgueter/ Lieferantenmarketing), финансов (Finanzmarketing) и персональный маркетинг (Personalmarketing). Адресаты — поставщики, банки, акционеры и рынок труда или (потенциальные) сотрудники организации.

Типичными вопросами, возникающими в области маркетинга поставок, являются представление платежеспособности предприятия по отношению к поставщикам, построение продолжительных деловых отношений или договоренностей о взаимной поддержке при рекламе. Наряду с закупкой сырья и инвестиционных товаров на малых предприятиях немаловажное значение имеет также закупка средств финансирования и тем самым финансовый маркетинг. Адресаты финансового маркетинга - это, прежде всего, банки и акционеры, на финансово-стабильных предприятиях также политические институты (например, в связи с продвижением государственных разработок). Инструментами финансового маркетинга являются: отчеты о деятельности компании, отчеты для акционеров, информация для прессы, журналы, выпускаемые самим предприятием, специализированные журналы и информация на общих собраниях акционеров. Границы между рынком закупок и финансов размыты, когда, например, поставщики добиваются специфического кредитования. Цель персонального маркетинга состоит в том, чтобы сделать организацию привлекательной для (будущего) персонала и создать основу для успешных обменных процессов. Типичные вопросы персонального маркетинга звучат примерно так, как организация воспринимается, какое значение имеет оплата по сравнению с признаками рабочего места или на что необходимо обращать внимание в объявлениях с предложениями работы (Moser & Zempel, 2001). Общественный маркетинг направлен на общество и идентифицируется со «связями с общественностью» (publicrelations) (см. пп.1.5.4).

В подобном развитии концепции маркетинга речь шла о том, что целью предприятия является достижение конкурентных преимуществ. Но было бы не дальновидным считать целями предприятия только максимизацию доходов. К остальным встречающимся в реальности организационным целям относятся, например, увеличение, стабильность или использование производственных мощностей. Различные цели предприятия влекут за собой соответственно различные задания для маркетинга (табл. 1).

И т а к , в зависимости от состояния р ы н к а к маркетингу предъявляются различные требования. На примерах «непостоянного», «чрезмерного» и «нездорового» состояния спроса можно показать, что наряду с состоянием рынка маркетинг зависит от качества продаваемого продукта или услуги. Колебания спроса могут возникать в зависимости от времени суток (например, продажа ежедневных газет в газетных киосках), дня недели (например, распродажи по субботам в оптовых магазинах) или времени года (например, посещение областей, связанных с развлечениями, зимними видами спорта). Известные случаи проявления спроса от «чрезмерного» до «нездорового» можно обнаружить в отношении окружающей среды и культуры, когда высокое число посетителей вело к разрушению мест отдыха или портило культурные мероприятия. О «нездоровом спросе» можно говорить в отношении такого продукта, как «сильнодействующие лекарства». Следовательно, здесь можно проводить, например, рекламные кампании с целью устранения соответствующего спроса.

Таблица 1. Основные задания маркетинга (Kotler, 1978, с.80)

Состояние спроса Задание маркетинга Название
Негативный спрос Изменить спрос Маркетинг, способный изменить отрицательное отношение на более благоприятное (Konversions-Marketing)
Отсутствие спроса Создавать спрос Маркетинг привлечения (Anreiz-Marketing)
Скрытый
(латентный)
спрос
Организовать разработку товаров и услуг, способных удовлетворить спрос Маркетинг разработок (Entwicklungs-Marketing)
Снижающийся спрос Оживить спрос Маркетинг оживления, придания нового импульса (Revitalisierungs-Marketing)
Непостоянный спрос Синхронизировать спрос Синхро-маркетинг (Synchro-Marketing)
Оптимальный (полный) спрос Поддержать уровень спроса Маркетинг поддержки (Erhaltungs-Marketing)
Чрезмерный спрос Сократить спрос Маркетинг сокращений (Reduktions-Marketing)
Нездоровый спрос Устранить спрос (Контр-маркетинг (Kontra-Marketing)

С начала 70-х годов утвердилось понимание маркетинга как учения об управлении межличностными и общественными процессами. Данное явление даже получило название «общий маркетинг» {generisches Marketing). Так возникло понимание маркетинга как учения о лучших способах быстрого достижения успеха в отношениях обмена, и таким образом маркетинг заключается в менеджменте отношений обмена с различными рынками и группами интересов (Kotler, 1978). Так маркетинговые концепции могут применяться также и в организациях, не ориентированных на получение прибыли.

Давайте рассмотрим маркетинг не только как учение о продаже или сбыте товаров - как это определяется понятием «экономика сбыта» — но и как «учение о средствах/инструментах осуществления отношений обмена» (Hasitschka & Hruschka, 1982). Тогда становится очевидным, что также и политические избирательные кампании или деятельность международной амнистии, церкви, университетов или театров можно лучше организовать при помощи маркетинговых инструментов. То есть маркетинг может использоваться как в организациях, ориентированных на получение прибыли, так и в неприбыльных организациях. В ранней литературе по маркетингу использовался термин «социомаркетинг» (Sozio-Marketing) как собирательное понятие для составления, проведения и оценивания программ, целью которых является влияние на установки определенной группы в плане идей или типа поведения (илл. 1). Некоторые авторы придавали социомаркетингу более узкое значение, определяя его как «маркетинг социальных идей» или как корректирующие инструменты «коммерческого маркетинга» (Zentes, 1983).

Рекламасоциальных идей не редко означает р е к л а м и р о в а н и е реформ. Часто они состоят в откладывании первоочередной индивидуальной выгоды и защите совместных усилий (например, платить больше налогов, экономить энергию, более осторожно ездить на автомобиле). Причина того, что все это рекламируется, заключается в сильной склонности людей обращать внимание на такие моральные критерии, как справедливость или индивидуальная свобода выбора. Поэтому часто реформы критикуются как нечестные, так как они ставят определенные группы в худшее по сравнению с предыдущим состояние. К тому же они обладают регулирующей функцией и ограничивают свободу выбора этих групп. Согласно данным исследований, проведенных Бэйроном и Джернеем (Baron, Jurney, 1993), наблюдается готовность принятия норм, уже установленных. Эффект статус-кво (Status quo-Effekt) означает, что реформы сначала отклоняют, но уже будучи введенными, они скорее принимаются, чем снова отменяются.

Противопоставление маркетинга, ориентированного на прибыль и социомаркетинга — это не единственная возможность указания на множество областей применения маркетинговых стратегий и инструментов. Так при различении коммерческого (Profit-Marketing) и некоммерческого маркетинга (Nonprofit-Marketing) речь идет о том, проводятся ли маркетинговые мероприятия для прибыльной или д л я неприбыльной организации. (Потому что, к а к уже упоминалось выше, не все организации считают высшей целью прибыль, и как частичный синоним для неприбыльного маркетинга используется такое понятие как «некоммерческий маркетинг» (или Non-Business-Marketing) (Zentes, 1983). В таблице 2 приводятся примеры организаций, в основе работы которых лежат либо получение прибыли, либо неполучение прибыли, и которые являются частными или общественными.

Таблица 2. Четыре типа организаций с примерами

 

Частные

Общественные

Основа -
получение
прибыли

Отдельные предприятия Компании, объединяющие отдельных лиц Компании, объединяющие капитал

Государственные авиалинии Государственные телефонные компании

Основа - не
получение
прибыли

Частные благотворительные организации

Учреждения, ведомства

Примерами для процессов обмена в неприбыльных областях являются обмен услуг государства на сборы и налоги граждан, консультирование и сословное представление групп политических, экономических и культурных интересов на вклады членов, социальных идей и услуг политических партий на право выбора избирателей либо психической разгрузки, престижа и информации через благотворительные организации на средства жертвующих (Hasitschka & Hruschka, 1982).

На примере маркетинга благотворительных организаций можно лучше всего показать основную идею понимания маркетинга как менеджмента отношений обмена. Согласно определению, спонсор не получает вообще или получаетнедостаточное (также и в экономических масштабах) вознаграждение. Хотя можно сказать, что спонсор в действительности получает «больше», а именно возможность чувствовать себя лучше. То есть спонсор недостаточно вознаграждается только на первый взгляд, можно сказать, что наряду с материальным вознаграждением он получает также и нематериальное вознаграждение (табл.3).

Таблица 3. Возможные вознаграждения при рекламе благотворительных организаций (Holscher, 1978)
1. экономическая выгода
-облагаемая налогом возможность сбыта (товара)
-эффект очищения
-конкретная личная выгода (например, сбор пожертвований спасательных
организаций)
-коллективная выгода (например, профилактика рака)
-возможность, сопровождающая пожертвования (например, "место под
солнцем")
-товар, сопровождающий пожертвования (например, пластинки в подарок)
-услуга, сопровождающая пожертвования (например, концерт, бал...)
2. неэкономическая выгода
-устранение чувства в и н ы
-социальный престиж (например, публичность (газеты, афиши)) -избегание неприятностей (например, для некоторых- это вклад-пожертвование) -личная мотивация (симпатия и т.д. собирателя пожертвований)

Необходимо отметить, что не стоит недооценивать это « вознаграждение ». Миллер (Miller, 1999) пошел еще дальше, в пункте «норма личной выгоды» он исходил из того, что существует норма придания процессу, в первую очередь, экономического личного интереса, если нужно объяснять собственные действия. В подобном объяснении может помочь действенность вознаграждений в маркетинге благотворительных организаций. Люди делают не «только» просто хорошее дело, им необходимо сказать себе и другим, что они еще за это что-то получили!
Целый ряд т а к и х особенностей обнаруживают некоммерческие организации. Давайте рассмотрим пример общества разведения голубей как некоммерческой организации, которая устраивает праздник. Общество проводит этот праздник не только д л я третьих л и ц , но и (в первую очередь) для членов организации. Целью выручки от проданного кофе и пирожных является не получение прибыли, а (в первую очередь) покрытие расходов. Однако наряду с продажей индивидуальных товаров на таком празднике у подобной некоммерческой организации целью является общественно полезная деятельность и создание благ для группы людей, как, например, усиление сплоченности общества, проведение работы с молодежью, что ведет в свою очередь к выполнению функции социализации, либо также предоставление «культурных услуг». Следующие различия между коммерческими и некоммерческими организациями касаются интенсивности конкуренции предложений, влияния внешних «волевых центров» (например, политических организаций), правовых норм и государственных привилегий, и в заключение необходимости ответных услуг (например, членских взносов). В таблице 4 показаны существенные различия между коммерческими и некоммерческими организациями.

Таблица 4. Различия между коммерческими и некоммерческими организациями (Hasitschka & Hruschka, 1982)

Типы
оргаиизаций
(критерии
различия)

Коммерческие организации

Некоммерческие организации

Целевые группы

Третьи лица (чужие потребности)

Члены организации (личные потребности) и третьи лица (чужие потребности)

Материальные блага

Индивидуальные товары (цены покрывают расходы и приносят прибыль)

-  индивидуальные товары
(цены покрывают затраты)
-  индивидуальные товары
(нематериальное
вознаграждение)
-  коллективные товары
(непрямое материальное
вознагражден ие)
-  коллективные товары
(нематериальное
вознаграждение)

Стратегии организации

Сильнее выражена интеграция организации и координация маркетинга

Слабее выражена интеграция организации и координация маркетинга

Ограничения

-более высокая
интенсивность   конкуренции
предложений
- более слабое воздействие
внешних волевых центров
-свойственные данному виду
правовые формы
-отсутствие необходимости ответной услуги (отсутствие обязательных покупок) -меньше привилегий в сфере налогообложения -более высокая осуществимость целей членов организации

-более низкая интенсивность конкуренции   предложений
-более сильное воздействие внешних волевых центров -свойственные данному виду правовые формы (например, различные учреждения, объединения) -может возникать необходимость ответной услуги (обязательные покупки) -больше привилегий в сфере налогообложения -более низкая осуществимость целей членов организации

Но независимо от т и п а о р г а н и з а ц и и м о ж н о всегда использовать маркетинговые концепции и инструменты для организации и оптимизации обменных отношений. В принципе тезис общего маркетинга перекликается с идеей, что люди занимаются процессами обмена также и в личной жизни и улучшают ее при помощи маркетинговых инструментов. В иллюстрации 3 приводится пример того, к а к у ю роль могут играть отношения обмена в личных отношениях.

Гиршман (Hirschman, 1987) исследовал содержания брачных объявлений и объявлений для знакомств на предмет того, какие «товары» предлагают и ищут мужчины и женщины. Женщины чаще предлагали физическую привлекательность и искали финансовой обеспеченности. Мужчины чаще предлагали финансовую обеспеченность и искали физическую привлекательность. Оба пола чаще указывали, что они скорее ищут любовь, чем готовы предложить этот «товар» сами. Приемлемо ли также и личные отношения рассматривать с точки зрения обмена?

Инструменты маркетинга можно разделить на четыре группы: политика продукта и программы, ценовая политика, политика распределения и политика коммуникации. Предметом политики продукта является установление или вариация свойств продукта, внешнего вида и л и вопросы создания м а р к и . П о л и т и к а программы решает, например, проблемы комбинирования различных продуктов. Ценовая политика занимается, в первую очередь, ценообразованием, однако может касаться также и вопросов финансирования (прежде всего, в случае дорогостоящих товаров). Политика распределения занимается вопросами организации системы сбыта, например, должны ли быть продажи прямыми или необходимы посредники, должны ли быть представители профессиональными коммивояжерами. Политика коммуникации включает рекламу, личные продажи, стимулирование продаж и связи с общественностью. Совокупность этих четырех инструментов политики сбыта, а также комбинированный набор отдельных инструментов называется мар-кетинг-микс (marketing-mix) (табл.5). В следующих разделах эти четыре компонента или инструмента маркетинг-микса будут рассматриваться более подробно.

Таблица 5. Компоненты маркетинг-микса с примерами

Политика продукта

Политика дистрибьюции

Качество продукта Номенклатура продукта Торговая марка Обслуживание клиентов и т.д.

Каналы сбыта
Охват рынка
Логистика (размещение и управление
запасами, транспорт)

Ценовая политика

Политика коммуникации

Цены,скидки Кредиты Условия Время поставок

Личные продажи Связи с общественностью Стимулирование продаж Реклама

Источник: www.pr32.ru - Психология маркетинга и рекламы - Перепечатка только с активной гиперссылкой на источник.
Автор: Мозер К.

Copyright © 2008 Психология маркетинга и рекламы
Любое копирование материала возможно при гиперссылке на источник www.pr32.ru